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A01-广告概述2
* （二）广告的辅助功能 传承文明的人文美 传递关爱的情感美 传授知识的创造美 1．传承文明的人文美 2．传递关爱的情感美 3．传授知识的创造美 第二节 广告学的学科建构 广告理论研究的发展脉络 读图时代广告传播的变化分析 广告学实战应用的学科支点 一、广告理论研究的发展脉络 以“推销”为主的物本广告观 以“说服”为主的创意广告观 以“受众”为主的人本广告观 以“沟通”为主的整合营销传播广告观 （一）以“推销”为主的物本广告观 “硬性销售”——理由文案 “软性销售”——氛围方法 “独特销售”——USP理论 1．“硬性销售”——理由文案(克劳德·霍普金斯 ) 2．“软性销售”——氛围方法(西奥多·麦克马纳斯 ) 3．“独特销售”——USP理论(罗瑟·瑞夫斯 ) （二）以“说服”为主的创意广告观 李奥·贝纳与“芝加哥学派” 威廉·伯恩巴克与艺术派 大卫·奥格威与科学派 1．李奥·贝纳与“芝加哥学派” 2．威廉·伯恩巴克与艺术派 3．大卫·奥格威与科学派 （三）以“受众”为主的人本广告观 定位理论 共鸣理论 品牌个性理论 1．定位理论 2．共鸣理论 3．品牌个性理论 （四）以“沟通”为主的整合营销传播广告观 二、读图时代广告传播的变化分析 信息传递视觉化 视觉表现符号化 广告诉求人文化 传播渠道多元化 （一）信息传递视觉化 （二）视觉表现符号化 （三）广告诉求人文化 （四）传播渠道多元化 *
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