KA解读篇060723.ppt

2002-11 北京烽雅精英企顾司 敬请配合： 请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 积极思考，主动参与； 你是学习的主人； 用你的身体来学习； 目 录 一、现代渠道正在成为中国流通市场 的主流市场 二、中国连锁超市发展及现状分析 三、重点KA解读 四、如何针对自身的产品体系选择零售终端的进入策略？ 一、现代渠道正在成为中国流通市场的主流市场 1、现代流通业在消费品零售市场中的地位越来越重要； 2、行业集中度不断提高； 3、国家政府越来越重视现代流通业的发展； 行业集中度不同提高  ※ 流通产业已从末端行业转变为先导性产业 ※ 流通已经成为具有独立产业特征的行业 ※ 流通已经成为技术含量和资本有机构成不断 　提高的产业 ※ 流通已成为产业范围不断扩大，服务领域得到拓展的产业 ※ 流通的发展状况和速度直接影响着国民经济的速度和效率 ※ 流通产业是跨跃式发展最为明显，成长性最好的产业 ※流通产业对国民经济增长有重要贡献 ※ 流通产业是发展较为平稳和后劲较足的产业 二、中国连锁超市发展及现状分析 1、行业高速发展 2、业态不断细分 3、外资企业发展迅速、民营企业十分活跃 4、竞争日趋激烈，渠道不断下沉 5、行业重新洗牌 3、外资企业发展迅速民营企业十分活跃 1、至2004年中国政府共批准设立外商投资商业企业302家，合同利用外资金额45.35亿美元，开设店铺3903个，营业面积828.6万平方米。2004年外商投资商业的销售额约2400亿元，占全社会消费品零售总额约6％ 2、2005年百强企业中，外企18家，比04年增加6家。销售规模达到1439亿元，占百强总销售额20%； 3、外资企业主要集中在目前具有竞争优势的大卖场业态，百家快速消费品零售企业中，以大卖场为主的10家外资企业店铺数为475家，占总店数的1.6%，但实现销售额937亿元，占总销售额的23%。 4、2005年百强企业中，民营企业或以民营企业股本为主的股份制企业29家，销售规模达到2256.4亿元，占百强总销售额31.8%； 4、竞争日趋激烈，渠道不断下沉 自2004年WTO全面开放以来， 一线城市竞争十分激烈 省、地级市已基本布局完毕 县城及城镇超市已经开始大规模开店 国家大举开发“新农村”市场（“万村千乡”工程） 5、行业重新洗牌 连锁企业处在动荡多变的发展阶段。“连锁百强”中五年来持续榜上有名的企业为55家， 45家发生了更替，其中8家被收购纳入母公司，25家因销售规模不足无法进入，5家转型，7家因破产等其它情况退出。 2005年连锁百强前10位中的内资企业共发生收购活动14起，构成了收购活动的主体，在企业规模增长中占有较大比重。 百强企业中，有近20家已组建的企业集团或大企业进行了重组，包括资产重组、基本管理架构和机构设置重组等。其中5家为上市做准备，其它企业目的主要在于应对竞争，适应多业态发展的要求。 三、重点KA解读 重点KA解读 重点KA点评 连锁零售企业组织架构及岗位职责 连锁零售企业业务流程 一、连锁超市组织架构 以沃尔玛为主的总部加强型连锁企业 以家乐福为主的门店加强型连锁企业 大卖场连锁超市组织架构 标准超市组织架构 便利店组织架构 连锁超市各部门职责 商品部 营运部 市场部 品类规划部 财务部 配送中心 商品部职责 确定商品组合的方法 如何确定 市调：市场、顾客、供应商 牙膏的品类结构隶属关系 洗化用品（清洁用品） 牙膏的品类结构隶属关系 牙膏： 5个 主要部分: 产品 市场支持 店内推广活动 供应商 品类 产品 产品表现及新功能 性能价格比 消费者测试 盈利能力 销量潜力 市场支持 媒体投入 样品派发/消费者试用活动 消费者教育 公关活动/专业协会认可 店内推广活动 店内促销 店内演示/店内广告 助销 陈列基金 供应商 生产商过往三个月店内销售业绩 (相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩 生产商分销新品的能力 付款期 品类 品类角色 品类规模 品类盈利能力 在完成跨品类分析后评估 卖入新分销 请列举出你所负责或了解的零售店采购人员考虑购新规格时最关心的十个问题。 例：沃尔玛采购选择新商品的标准 这里是否是目标市场，是否消费者会喜欢这个产品？ 是否该产品能够帮助增加客流，吸引消费者，或者增加消费者每次购买量？ 是冲动性购买产品，还是目标类产品，是季节性产品，还是地区性产品？ 是只为沃尔玛准备的吗？ 是第一次推出到市场的吗？ 她的功能与特点是怎样的？ 这个产品是否适合安排如商店的货架排列计划？ 是否代表了趋势或时尚？ 是否有媒体的支持（电视、广播、报纸等）？ 促销商品 促销活动的策划 促销