外文资料翻译营销管理.doc

件1：外文资料翻译译文 营销管理 本文将阐述的问题： 营销的重要性 营销学的基本知识 营销管理的演化 营销无处不在，我们周围的人或者组织所从事的事情都可以正式的或非正式的看 为营销，良好的营销成为商业成功的重要因素。营销对我们的生活也有着深刻影响，从 穿衣到网上广告，它已深入我们生活。 成功的营销绝非偶然，需要精心测算操作，各行业的营销定义都在不断变化，为 了就是增加成功率。但是优秀的营销计划很难实现，因此营销可以说是一门“艺术”和 “科学结合的学科，他既有一般模式，又需要创新 一、营销的重要性 企业的营销能力经常是其盈利的保证，如果没有充足的对于产品和服务的市场需求来 为公司创造利润，那么企业的财务、运营和其他方面的努力都是白费。因此销售是企业 盈利的基础，许多企业设立了首席营销官（CMO)其地位相当于首席执行官(CEO)和首席 财务官(CFO)等于主管(C)级别的经理。从消费者市场和厂商到医疗保险行业，从非盈利 组织到工业品厂商的会发布鼓吹他们最近的营销业绩的报道，这些都能在他们的网站上 很好很快的找到。商业媒体有着数不清的关于营销方面的战略和战术方面的文章。 然而，营销也是复杂入围的工作，它也成为许多曾经的大企业的神兵利器。也多有 名声的大公司，比如西尔斯、李维斯、通用汽车、柯达和乐施等知名企业第一承认要面 对更强大的消费者和新的竞争对手，好的营销手段是制胜的法宝。因此，他们不得不重 新审视各自的经营模式。甚至如微软、奥尔马、英特尔和耐克等市场领导者也承认有着 这种压力。杰克·韦尔奇（通用前CEO）曾经不断的告诫他的员工：“要么变革，要么就 是失败” 要做出正确的决策绝非易事，营销经理面临着一系列的重大的决策，例如，在 新产品的设计产品特征是什么，制定怎样的价格，选择怎样的销售渠道，在广告或者销 售商那投入多少资金啊；也面临着一些更加细节话的决策，例如，新产品包装上要用什 么样的比较确切的字眼或者颜色等等。公司承受最大的风险是没有密切相关的客户已经 竞争对手，并不断的提升产品或者服务的价值；而是只以短期销售驱动对待业务；最后， 它们将不能维护股东、员工、供应商和渠道合作者的利益，营销的技巧性是永无止境的。 二、营销学的基本知识 我们研究营销，就必须理解什么是营销，营销是怎样运作的，营销什么，以及谁在 营销。 什么是营销 营销的任务是辨别和满足人类社会的需要。对营销学所作的一个最简明的定义就是 “满足他人的需求且自己也能赢利”。当eBay 注意到人们不能够在当地买到他们想要的 物品时，发明了网上竞拍业务；或者，宜家（IKEA）注意到人们想以低价购买好的家具， 从而创造了可拆卸家具的业务。所有这些都证明了营销的智慧，并把社会或私人的需要 变为有利可图的商机。 美国营销协会所下的定义是：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将 “价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者 受益的一系列过程。从事交换活动需要相当多的工作和技巧。营销管理的发生，是在一 桩潜在交易中至少额爱一方正考虑着从另一方获得所渴求反应的手段时。我们认为营销 管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的 顾客价值，获得、保持和发展顾客。 我们从社会和管理的角度对营销下定义。一个社会角度的定义表示了营销的社会作 用。曾有一位营销者认为营销的作用是“传递一种更高标准的生活”。从社会角度上看， 我们认为：营销是个人和集体通过创造，提出出售，并同别人自由交换产品和价值，以 获得其所需所欲之物的社会过程。从管理的角度定义，营销经常被描述为“推销产品的 艺术”。然而，当人们得知营销最重要的内容并非推销时，不免大吃一惊；推销只不过 是营销冰山上的顶点。 可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产 品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾 客得到这些产品或服务。 (二)营销是怎样运作的 一个人可以通过四种方式获得一个产品。第一种方式是自行生产产品或服务，如打 猎、捕鱼和摘水果；第二种方式是强取，如抢劫或盗窃；第三种方式是乞讨，如无家可 归的饿汗乞讨食物；第四种方式是交换，用某些都是，如货物、服务或金钱交换他或她 期望的东西。 交换是营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想 要东西的过程。交换的发生，必须符合五个条件： ●至少要有两方 ●每一方都有被对方认为有价值的东西 ●每一方都能沟通信息和传送货物 ●每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 ●每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的