第二节产品决策.ppt

第二节 产品决策 一、产品整体概念 产品是指凡能满足消费需求和欲望，人们对其愿意付出代价的一切有形和无形的因素。此为广义的产品或大产品。运用大产品观念指导企业的产品决策，包括缺一不可的三个部分： 二、 产品组合决策 三、产品组合优化与调整 1.扩大产品组合 即在原有产品组合中增加新产品线和产品项目。 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类； 当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。 2．缩减产品组合 压缩产品线的数目，缩短产品线的长度，缩减利润少的产品项目。 当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目， 以节约成本，减少精力分散，提高效益。 第三节品牌策略 一、品牌的含义 1.品牌 品牌是一种名称、术语、符号、标记、图案或设计等，或者是它们的组合。其作用在于确认某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争者的同类产品区别开来。 品牌是一个集合的概念，其包括： 二、品牌作用（价值） * 品牌竞争力是形成品牌价值的基础； * 高价值的品牌是企业的无形资产。 1．品牌化决策  1、使用自己的品牌  2、使用中间商品牌  4. 品牌扩展决策 四、产品市场生命周期理论 （一）概念 产品从进入市场到退出市场的整个过程。 生命周期阶段判断： 1.类比分析法 根据同类老产品的生命周期推断新产品的生命周期。 2.计算销售变化率 △Y/△X≤0.1为引入期 △Y∕△X＞10%为成长期 0.1≤△Y∕△X≤10%为成熟期 △Y/△X≤0，即销售负增长为衰退期 △Y—本期销售增长量，△X—上期销售增长量 （二）产品寿命周期各阶段的特点及策略 1.导入期特点和策略 特点： ·产品存有缺陷，销售增长缓慢； ·生产批量小、成本高、促销费用大、微利或亏损； ·竞争者少； ·买者为高收入者和求新者。 思想： “快”字当头。 2.成长期特点和策略 特点： 销售增长迅速； 生产成本下降快； 利润上升快； 竞争者不断增加。 思想： “好”字当头。 策略： 拓展新市场，增加商业网点，方便购买； 提高产品质量，完善质量保证体系增加花色品种； 加强促销宣传，由告知性变为说服性，由提高知名度转为提 高偏爱度和市场占有率； 保持适当水平，或适量降低产品价格，吸引购买，提高竞争力。 3.成熟期特点和策略 特点： 销售增长速度放缓或下降； 销售量、市场份额及利润额高； 持续时间长。此期可分成长期成熟期、稳定期 成熟期、 衰退期成熟期三个阶段； 竞争激烈，有同类产品竞争，也有替代品的竞争。 思想： “改（变）”字当头。 策略： 4.衰退期特点与策略 特点： 销售利润迅速下降； 企业微利或亏损； 竞争者逐渐退出市场。 思想： “转”字当头。 策略： （1）维持策略：沿用以往策略，时机成熟再转移。 产品仍有盈利，有一定竞争力. 企业暂无新产品推向市场 . 竞争者退出市场. （2）集中策略：有选择转移。 把业务集中在某一有利可图的市场上，收缩经营战线。 （3）榨取策略：迅速转移。 减少营销投入，尽可能从市场中获利。 五、新产品开发策略 一、新产品的概念 1.全新产品：新发明的产品。 2.换代产品：革新产品或部分新产品。指用科学技术对原有产品进行较大的革新，在