CTR整合营销的otc决策法则与媒介传播价值案例分析.ppt

O=opportunity 机会 T=target 对象 C=connection 连接 实现整合营销效果最大化,必须关注以下几个决策步骤: 了解市场机会在哪里产生 洞察营销对象 找到营销杠杆的最佳连接点 通过对品牌和销售的分析找到营销的薄弱环节 通过不同市场的品类和品牌发展分析找到需要关注的市场 结合不同市场的不同的驱动作用找到可以从营销活动中获得最大利益的市场 找到这些利益最大化的市场的沟通策略 CTR与OTC分析相关的研究领域 营销的机会在哪里?-WHAT WHAT-我们需要提升(改进)什么? 品牌健康:认知度,喜好度,忠诚度 市场份额:渗透率,使用频次 品牌形象:时尚的,激情的,绿色的…… 公关形象:实力的,信赖的,有责任感的 …… 营销的机会在哪里?-WHERE WHERE-中国之大,市场之多,哪里的机会最值得关注? 品类现状:渗透率及发展趋势,销售量,预期消费需求 品牌现状:自身与竞争,主观发展意愿 营销主题的热度:主观关注度,客观关注度 营销主题的驱动:品牌驱动,销售驱动,品牌形象驱动,公关形象驱动 …… 营销的机会在哪里?-HOW HOW-如何实施整合营销? 沟通方法:方式选择,媒体选择,地点选择,事件选择 沟通技巧:时机的选择 …… Opportunity Target Connection 多用户产品及 个案研究 Opportunity Target Connection 整合营销的“ 5D”+ “ 5C”? 5 D4营销主题 D2产品／品牌 D3营销传播 利益点 共鸣点 提升点 接触点 １ 2 3 4 D1目标人群 D5竞争对手 搏弈点 整合营销的“ 5D”+ “ 5C”? 提升点 共鸣点 X 利益点 利益点 接触点 搏弈点 X 找到“提升点” 分析说明: 某啤酒品牌 渗透率指标 CTR消费行为数据 基于目标对象 1300 0.05 0.3 -1.01 58.6 重庆 450 0.96 4.6 -12.01 49.1 郑州 420 0.21 1.1 1.33 53.4 西安 510 0.17 0.7 -0.25 40.4 武汉 900 0.91 3.6 16.33 40.6 天津 400 3.15 13.9 0.00 44.4 太原 400 0.72 3.0 14.62 43.9 石家庄 580 0.45 2.9 -1.84 64.0 沈阳 550 3.56 18.6 5.13 53.3 深圳 1400 0.61 1.6 -11.15 26.3 上海 330 6.95 37.2 -9.73 53.8 青岛 180 0.10 0.4 -5.58 38.9 宁波 200 0.75 4.2 0.35 58.0 南宁 600 0.24 0.7 -6.81 30.1 南京 210 0.05 0.2 -8.92 42.9 南昌 230 0.13 0.6 -10.10 46.3 兰州 310 0.16 0.8 5.21 50.5 昆明 450 2.58 9.9 -31.62 38.5 济南 340 0.45 2.0 -0.66 45.3 合肥 430 1.91 14.3 18.87 75.6 杭州 290 0.09 0.4 -6.26 46.4 海口 530 0.00 0.0 -17.04 51.6 哈尔滨 250 0.44 1.8 -7.08 42.0 贵阳 1000 0.34 1.6 2.75 48.5 广州 300 0.29 0.9 0.64 31.6 福州 300 1.46 5.7 -6.60 39.6 大连 500 0.07 0.3 10.46 43.3 成都 350 2.16 8.0 8.36 37.6 长沙 400 0.11 0.5 -25.87 44.7 长春 1500 0.25 1.1 -6.79 45.3 北京 人口(万) 品牌/竞争 品牌的渗透率 品类增长幅度 品类渗透率 市场/营销指标 -8.58327 青岛 -5.23048 济南 -2.65638 太原 -2.23488 深圳 -1.97031 上海 -1.39945 大连 -1.02608 长沙 -0.99662 长春 -0.7955 南京 -0.44447 郑州 -0.01484 福州 0.06924 贵阳 0.08536 厦门 0.48955 南昌 0.60543 兰州 0.6589 北京 0.66298 哈尔滨 0.89343 武汉 0.96213 合肥 1.03001 海口 1.52556 天津 1.73369 广州 1.80214 南宁 1.914