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《品牌营销》期末考试题型 一、填空（13*1分=13分） 二、名词解释 （4*4分=16分） 三、简答题 （5*6分=30分） 四、论述题 （1*16分=16分） 五、案例题 （1*25分=25分） 第一章 品牌概述 ★品牌的概念（掌握科特勒的符号学说定义） 科特勒定义为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者” ★品牌的特征: 1、识别性特征 这是品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。如麦当劳的金黄色M 。 2、价值性特征 是企业的一种无形资产。 3、领导性特征 引领者市场潮流，影响着消费者的价值观。 ★品牌的内涵（6个层次） 1、属性 指产品的最基本功能特性，如奔驰车意味着工艺精湛、制造优良、安全好、昂贵等等。 2、利益 指产品的属性能给消费者带来的好处和利益，如奔驰车的“工艺精湛、制造优良”就体现着“安全、耐用”的功能利益。 3、价值 指体现着生产者和消费者的价值，如奔驰车象征着用户的成功和高贵的社会地位等，同时也体现着企业自身的价值。 4、文化 指品牌能体现出企业的文化，如奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。 5、个性 指能反应出目标消费者的一些个性特征，如奔驰车会让人想起一位严谨的成功人士。 6、使用者 值品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，如奔驰车的使用者应该是成熟稳重的成功商务人士。 ★品牌的意义 1、产生品牌溢价 2、提升无形价值 3、促进业务增长 4、培养顾客忠诚 5、高筑竞争壁垒 ★品牌的解剖 第二章 品牌价值与资产评估 ★品牌价值构成 ★品牌资产含义（卢泰宏教授提出的三个方向） ★品牌资产构成（戴维·阿克提出的“五心模型”） ★品牌资产评估方法和意义 第三章 品牌战略与定位 ★品牌组合战略的含义、优缺点和具体实施 ★品牌定位的意义 ★品牌定位的原则 ★品牌定位决策步骤 ★品牌定位策略 第四章 品牌形象与设计 ★品牌形象的含义 ★品牌形象的特征 ★品牌命名策略、程序 ★品牌广告语的诉求方式 第五章 品牌推广 ★品牌推广的含义 ★品牌推广的意义、模式 ★体验营销的实施 第六章 品牌维系 ★品牌危机的含义 ★品牌危机的特征 ★品牌危机的原因、预防与处理 第七章 品牌延伸 ★品牌延伸的含义、种类 ★品牌延伸的利弊 ★影响品牌延伸成败的因素 ★品牌延伸战略实施 第八章 品牌老化与创新 品牌老化的概念 品牌老化的原因及防范措施 品牌创新的含义 品牌创新的原则及内容 第九章 品牌国际化 ★品牌国际化的含义 ★品牌国际化的动因 ★品牌国际化的障碍 ★品牌国际化的模式 ★中国品牌国际化发展战略 ★中国品牌国际化发展路径