液态奶的价值创新——一体化经营的鲜奶店.ppt

液态奶的经营模式创新 一体化经营的鲜奶店 液态奶简介 经营模式创新 目 录 液态奶简介 牛奶是最古老的天然饮料之一。牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人称“白色血液”，是最理想的天然食品。 中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光，但同时，中国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。 巴氏杀菌奶 屋型保鲜奶 几大品种 纯鲜 果粒 风味 营养强化奶 免疫奶等 功能 UHT奶 酸奶等 可哥味 果味 甜牛奶 蔬菜奶等 液态奶的分类 液态奶简介 液态奶简介 液态奶的营销策略在1998年以前是单一品种的大规模营销，1998年开始进入产品差异化营销时代。送奶到户已成为各乳品企业的一种新的营销手段，通过强化销售中的服务功能来培养忠诚客户。 虽然各地区有差异，但总的来讲，对牛奶营养价值的认识、价格、口味是阻碍牛奶市场进一步发展的主要因素。 经营模式创新 过渡页 (1)主要消费群体：儿童、少年、老人以及病患者，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群逐渐扩大。 (2)购买习惯：牛奶的购买频率低於其他饮料，但季节性差异不明显，购买频率稳定。购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、牛奶味浓、口味好、价格合适。超市是盒装牛奶的主要购买场所，瓶／袋装牛奶的购买场所主要是订奶站。 (3)饮用习惯：大部分人一天饮用一次，每次饮用量在250m1以下，饮用时间通常在早餐时或晚上临睡前。饮用时通常以面包、饼乾、蛋糕作为“伴侣食品”，而很少在牛奶中添加任何东西。饮用场所一般是在家中，街头即时饮用的人数比较少，并且只集中在外出早餐时。 一、消费者分析 (4)品牌决策特徵：总的来说，品牌决策叁与程度低，品牌选择往往由购买者本人决定。购买者容易受购买现场某个品牌的POP或促销活动的影响，在家庭消费中父母(购买者)在多数情况下会听取子女(使用者)对品牌选择的意见，而子女通常是从口味和品牌知名度方面提供品牌选择意见，年龄愈低，对口味的需求程度愈高。多数情况下，子女的意见对品牌决策有重大影响。 (5)消费型态：在比较成熟的市场(牛奶渗透率达90％)，消费者将牛奶视为日常食品，价格承受力较强，更关心产品的具体特徵；在消费成熟度比较低的市场(牛奶渗透率25％～50％)，消费者将牛奶视为特殊营养品，价格承受力较差，不太关心产品的具体特徵。 一、消费者分析 液态奶的价值曲线 低 高 创新鲜奶店 普通液态奶 温度 新鲜度 包装 价格 品牌 营养 口味 一、消费者分析 二、价值链分析 我国奶制品行业倒金字塔型的畸形产业价值链 奶牛养殖 生产 奶品加工 奶品销售 “在整个奶业产业链中，奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环节利润比分配比例大概在0.8∶3∶6.2！” 二、价值链分析 中下游丰厚的回报率使中国乳品企业放弃了“奶牛养殖生产”这个上游环节。 　　过去10年内，蒙牛、伊利等乳制品企业，在奶源建设的投入上最多在3亿元左右，而在营销和生产基地的投入上，两家企业均达到了百亿以上。也正是因为这种“取舍”，让中国乳业在过去十年内取得了惊人的增长。从1998年至2007年，中国人均牛奶消耗量从5.3公斤提升至27.9公斤，奶制品工业生产总值也从120亿元增至1300亿元。 　　蒙牛和牛根生在过去的几年间以“一无奶源、二无工厂”的资源整合模式创造了史无前例的财富神话：5年增长200倍！6年销售200亿元！投资收益率大于5000％！这样的“神话”引来众多的资本青睐，同时也催化了整个行业发展的狂飙突进。 二、价值链分析 按这种“要市场，不要牧场”的发展模式，由于难以控制奶源质量，蕴含着巨大风险，直接造成了中国奶源发展速度与企业扩张速度明显失衡。中国奶业协会一位专家表示，企业扩张速度一度高达30%，而奶源发展速度经常在10%左右。 　　奶源所蕴含的危机也在行业的快速发展中被迅速放大，直至三鹿的“东窗事发”。三聚氰胺丑闻的爆发，打破了看似疯狂的“虚假繁荣”。 二、价值链分析 为避免类似三聚氰胺的事件发生。鲜奶店应对上游供应商进行资源整合。 1.针对广大饮奶族对鲜奶的需求，开辟奶牛养殖基地、确保优质的奶源。 2.针对牛奶口味方面，鲜奶店应立足国人口味，进行口味创新。 大部分不喝牛奶的人表示牛奶淡然无味，口味不佳。 3.