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淮阴工学院 淮阴工学院网络课堂 王 敏 目 录 第一章 现代社会的变迁与公共关系的形成、 发展 第二章 公共关系的基本理论 第三章 社会组织的公共关系 第四章 公共关系的工作对象——公众 第五章 公共关系调查与研究 第六章 公共关系策划与创意 第七章 公共关系策划方案的实施及效果评估 第八章 公共关系人员的日常工作 第九章 公共关系机构与从业人员 第一章 现代社会的变迁与公共关系 的形成、发展 第一节 公共关系的起源 一、古代时期--公共关系思想的萌牙 第二节 公共关系的发展 一、公共关系在西方 美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达的国家，也为世界各国树立了榜样。 在20世纪20年代公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。 公共关系是从日本开始传入亚洲的。 1998美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格（James E·Grunig）研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。 二、公共关系在中国 第三节 现代文明与公共关系 一、经济发展--市场经济的建立和影响 二、物质技术—科学技术与生产力巨大进步 第二章 公共关系的基本理论 第一节 公共关系的定义及其再认识 一、公共关系的定义 1．管理说 2．传播说 3．特定关系说 4．特征综合说 5. 科学与艺术说 二、公共关系的性质的再认识 第二节 公共关系的涵义 一、公共关系的涵义的理解 “公共关系”简称“公关”，英文publicrelations，缩写为PR。 根据近20年的研究成果，公共关系概念 至少可以归纳为五层含义： （1）公共关系是一种状态； （2）公共关系是一种活动； （3）公共关系是一种意识； （4）公共关系是一门学科； 二、公共关系的辨析 2、公共关系与广告 3、公共关系与市场营销 4、公共关系与庸俗关系 （1）两者产生的基础不同。公共关系产生于高度发达的阶段，庸俗关系产生于落后封闭状态。 （2）两者的理论依据不同 。公共关系以现代科学理论为指导，庸俗关系建立在市侩经验基础上。 （3）两者的活动方式不同。公共关系采取大众传播或人际传播等手段，公开地进行活动 ，庸俗关系私人之间相互利用的一种不正当的活动 。 （4）两者所要达到的目的不同。公共关系维护组织与公众双方的合理利益为目标 ，庸俗关系通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的 。 （5）两者产生的效果不同。公共关系结果是组织、社会、国家和公众都受惠 ，庸俗关系是个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害 。 第三节 公共关系工作的特征 1、以组织的自我完善为前提。 2、以真实、真诚为原则 。 3、以协调利益为基础。 4、以信息沟通为主要手段 。 5、以创造和谐的组织环境为目的 。 第四节 公共关系工作与无形资产管理 一、无形资产 1、以非物质形态出现的无形资产，比如信息、知识、智力、管理、关系、形象、品牌、服务等等 。 2、一个地区或一个单位所拥有的无形资产资源能否保值增值, 能否依靠它长远发展 , 能否靠它创造经济效益, 很大成分取决于有无较高质量的无形资产管理。 二、公关工作的功能 1、监测环境。 2、管理信息。 3、协调利益。 4、塑造形象。 5、营造组织文化。 第五节 现代公共关系的广泛影响 一、公关对组织的作用 1、开辟新的信息渠道，提供重要信息资源，通过信息交流，密切组织与公众的关系，创造有利的环境。 2、促进组织经营理念和管理方式的变革。 3、帮助组织意识到自己的社会责任，加强自我约束，注意自身行为，树立良好形象。 二、公关对社会的贡献 1、推动社会观念的变化。 2、信息的共享降低了社会管理的成本。 3、改善了人们的交往方式，减少了人情关系对公众生活的影响，有利于社会关系的现代化。 三、公关对个人的影响 1、强化了现代人的信誉和形象意识 2、强化了现代人的信息意识、交往意识，增加了人们的开放程度 3、对公众利益的尊重激发人们实现自身利益的热情，引导人们确立新型道德基础和行为准则。 第三章 社会组织的公共关系 第一节 社会组织分析 一、组织的特点 1、劳动分工和社会需要的产物。 2、组织的目标决定组织的性质。 3、组织必须与环境进行整合。 4、组织离不开内部的管理、分工和协作。 5、组织的生存、发展离不开竞争。 二、组织的分类 1、国外分类方法：①正式和非正式②产业组织、整合组织和政治组织③互利、赢利、服务和公益性组织④强