第六讲 目标市场营销战略推荐.ppt

华龙面目标市场战略分析 在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。如 “康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。 1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。 从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 * * 问题：1、分析华龙集团的市场细分战略？ 2、其是如何选择目标市场？ * 三、目标市场选择战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 * 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? * 差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? * 集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 营销计划C 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· * 他她营养素水 饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：性别。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了50多个候选名称，最后将产品定名为“他＋”和“她－”。他们认为，他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在18～35岁的消费者，“他＋”和“她－”正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。 问题： 他她营养素水采取的是一种什么样的目标市场战略？ * 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 * 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 二、市场定位的方式 三、市场定位的战略 四、产品市场定位原则 * 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 就是对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 市场定位是由美国杰克·特劳特（Jack Trout）与艾·里斯（AL Rise）于1970s提出的。 定位是为产品在潜在顾客的心目中确定一个合适的位置。 * 二、市场定位方式 避强定位 迎头定位 重新定位 * 三、市场定位的战略 1．产品差别化 2．服务差别化 3．人员差别化 4．形象差异化 差别化是市场定位的根本战略 * 产品设计中的仿生学运用 * 四、产品市场定位原则 （一）根据具体的产品特点定位 （二）根据特定的使用场合及用途定位 （三）根据顾客得到的利益定位 （四）根据使用者类型定位 * 动感地带市场定位分析 动感地带是中国移动2003年推出的品牌。是移动的三大品牌之一。以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，动感地带这一新品牌所主打的短信套餐，吸引了2000万的目标人群。例如：如果你每月支付20元就可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信。如今，加盟“动感地带”，不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。 讨论：中国移动采取的何种市场定位战略，其产品定位遵从的何种原则？ * 案例分析：王老吉的市场定位战略 ? * * 本章小结 1．企业市场营销战略随着环境的变化经历一个发展的过程，共经历了大量营销阶段、产品多样化营销阶段、目标市场营销阶段。大量营销是通过大量生产、大量分销单一产品，使生产成本、销售成本最小化，从而降低价格，扩大企业产品销售；多样化营销