网络整合营销之凡客诚品微博营销案例解析推荐.ppt

* 微博营销的技巧（2） 有规律地进行更新，每天5~10条，一小时内不要连发两条 定期举办活动，能够带来快速的粉丝增长，并增加其忠诚度 让你的内容有连载性，连载会显著提高粉丝的活跃度 不要关注超过50个人，哪怕你有100万的粉丝 上班、午休、下午四点后、晚上8点，抓住这些高峰发帖时间 * 微博营销传播路径 名人传播路径 推首传播路径 病毒传播路径 * 目录 微博发展现状分析 微博营销路径分析 微博营销案例解析 凡客诚品“凡客体”营销路径 模拟操作：兴业全球李小天微博营销模拟 附：微博营销面临问题 * 凡客诚品凡客体营销路径 2010年7月6日晚上10时01分，Vancl的官方微博开始了一个小小的互动营销，而结果是谁也没料想到的，截至七夕这一天，光新浪微博上就有近3万条直接话题 这个门的爆发并不是因为凡客诚品的品牌号召力，而是因为参与讨论的人很多 * “爱……，不爱……，是……，不是……，我是……” 这则最早出现在公交站牌的广告语，是为Vancl代言人韩寒和王珞丹所定制，目的是主推今夏热销的T恤。 “豆瓣”社区和各门户微博是“凡客体”最早出现的地方。上海互动广告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，在PS后的广告中，郭德纲身着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质，再配上“15元一件的老头汗衫”字样，被网友评价为尽显个性。 很快玩票者就突破了广告人的圈子，PS名人成为最初的风潮，小沈阳、地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋大学博士唐骏、禹晋永等纷纷亮相。 源自一则公交广告 门户微博曝光 恶搞名人PS 凡客诚品凡客体营销路径-轨迹 * 此后，PS的范围又进一步扩展至普通人，有人用它表白自我，有人则用来调侃同事，迅速形成网友大联欢。 最后，又来了不少想要“搭车”营销的企业，有某些广告设计工作室的自我推销，有某门户网站各频道的个性展示，有网络游戏代言人讲述真我风采，有杀毒软件借此推出拟人化形象。 到现在为止，Vancl官方微博上收集的广告PS版本仍在不断增加…… 人人参与，网友大联欢 商业借势 持续升温 凡客诚品凡客体营销路径-轨迹 * 8月11日，兴业全球基金官方微博发布了一条普通公益活动信息。图为次日李小天在微博上与粉丝对此活动的讨论。 1、行业人物发布微博后引起行业意见领袖关注，高质量的粉丝的参与，使得这次普通的讨论变成了有效的信息传播。 模拟操作：兴业全球李小天微博营销模拟 * 兴业全球 李小天 2、专业执行团队集中转帖、评论，迅速形成短期热门话题标签 模拟操作：兴业全球李小天微博营销模拟 3、由于专业执行团队集中转帖和评论后，信息在微博广场形成热门标签。基于微博内部的营销完成，等待其他媒体的转载和信息的二次曝光 * 微博营销面临的主要问题 用户基本上集中在互联网从业者这样一个很小的圈子内，大量的非专业用户极少使用微博，这导致微博并没有像国外那样在大众之中迅速普及 小众传播，不普及 平台的开放程度与开发能力 中国互联网的开放程度使Twitter网站最大的特点之一“消息的 即时传递” 并不能完善地展现出来。 话题少且不聚众 能引起用户产生沟通和讨论的话题贫瘠，且内容不集中，致使很多受众仅保持了三分钟热度，而不能持久关注 盲目效仿，纷繁芜杂 没有考虑到用户体验及外部环境就盲目效仿国外的模式，同类网站过多，并且毫无新意。 * 我们的思考： 一次营销成功与否取决于天时地利等太多不可测的因素，具体到微博营销这种新型的营销手段，它往往是一次成功互动营销活动的发起者，但随着网络蝴蝶效应的产生，单纯依靠微博营销这种手段已经难以对方向进行有效的把控； 同时，微博的时效性决定了它的传播周期是非常短暂的，网友会因为猎奇而不断追逐新的网络产品，如果营销手段不进行更新，那么这场营销的“乘数效应”就会递减； 不要寄希望只是通过这样一种营销方式，就能将品牌的所有特性就覆盖。每一阶段、每一传播，只要向目标受众传达一种产品特性，就已经足够。如果将产品的性能、价格和品牌全部通过这种方式转达出来，会起到弄巧成拙，导致失败。 这种营销方式是存在风险的。如果产品本身是网民认可的，一般就不会被太过分地贬低和中伤；而如果产品不过硬，则有可能成为网友“恶搞”的平台而无法控制舆论的走向。 * 企业slogan 标准VI的logo 微博草根名人 热点话题 公益事件 基本包括了所有业务 坚持更新的标志 质量较高的粉丝群 发出后的回响度较高 附：企业专属微博打造路径 THANKS THANKS THANKS THANKS THANKS THANKS THANKS THANKS THANKS THANKS THANKS THANKS THANKS THAN