网络营销--3：网络消费者及消费需求推荐.ppt

信息搜寻的影响因素 任务因素 指当前所面临任务特征，如任务复杂性、紧迫性、重要性。 情境因素 指消费者为解决当前任务可供利用的资源条件，和存在的约束如可以投入的时间、精力、可提供帮助的参考群体等。 个体因素 如人口统计变量、个性与生活方式、认知特征、知识与能 力、情感与体验等。 系统因素 如网站特征(信息内容、信息组织、导航设计、网站风格)、网络特征(速度、稳定性)。 环境因素 如文化、语言、社会观念、政策法规、可用的信息/购买 渠道。 搜寻进程信息 搜寻是一个连续动态的过程，处在不同的搜寻阶段， 由于个人的信息知识、情绪状态等的变化，用户可能呈现出不同的行为特征。 网络购买行为 网络购买态度是指消费者在网络购买决策时，对网络购买后果所持的价值预期。这种价值预期可能是积极的，也可能是消极的。 网络购买意图 消费者在多大程度上愿意尝试网络购买。 网络购买行为 消费者通过网络购买产品或服务的过程实际网络购买行为，主要从三个方面度量：是否在线购买过产品、在线购买的金额，以及在线购买的频率。测量的时间跨度可以是几个月、几年，甚至更长。 影响网络购买行为的因素 主要包括五个方面：消费者特征、产品特征、销售商/中间商特征、网站特征、环境影响。 网络购买行为研究框架 网络购买态度 网络购买意图 网络购买行为 销售商/中间商特征 服务质量 隐私与安全控制 品牌 物流递送 …… 消费者特征 人口统计学特征 生活形态 知识经验 购买投入程度 …… 网站特征 页面设计 网站导航 易用性 有用性 …… 环境影响 政治文化 法律法规 主观规范 上网地点与方式 …… 产品特征 产品质量 产品类型 产品可体验性 产品价格 …… 网络市场消费引导概念 网络市场消费引导，是指政府、社团或企业根据某种需要，运用一定的手段和方法对影响网络消费活动的各种因素及消费活动的过程产生作用，从而使网络消费者改变原有消费意向，按照引导者的期望进行消费的一种活动。而市场消费引导的内涵可以从两个方面来理解 ： 消费引导是指厂商根据消费者的现实需求，生产销售产品，以满足消费者所需，即消费者引导厂商 引导消费是指厂商生产销售创新产品或者消费者非高关心度商品，厂商必须想方设法引导消费、创造需求，将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求。 网络市场消费引导方法 宏观消费引导方法 经济手段 行政手段 法律手段 微观消费引导方法 深度沟通 顾客参与定制、设计 辅助消费者购买决策 网络市场消费引导技术 多媒体技术 视频会议系统 虚拟现实 超文本 Web挖掘技术 Web内容挖掘 Web结构挖掘 Web使用挖掘 个性化技术推荐 决策支持系统 消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品(服务)时介入的过程和活动。消费活动包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费过程包括消费需要、消费动机的产生，确定消费观念和制定消费计划(包括确定消费预算和大致的消费结构)，获取消费信息，购买商品时的心理活动或决策活动，购买活动本身，对消费品的实际消费，评价，处置等。 网络消费者的类型包括简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。网络市场消费需求呈现出以下八个方面的特点：消费个性回归、需求差异明显、消费主动性增强、消费者直接参与生产和流通的全过程、追求消费过程的方便和享受、消费者选择商品的理性化、价格仍是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性。 一般认为，网络消费者购买决策过程与传统环境下的网络消费者购买决策过程一样，也包括以下五个阶段：确认需要→信息收集→比较选择→购买决策→购后评价。但是，网络环境下的消费者购买决策行为与传统环境下的消费者购买决策行为还是存在一些区别，因为网络环境下消费者的决策过程可能是一个三元关系：决策者-决策支持系统-决策问题，而传统的决策过程是一个决策者-决策问题的二元关系。消费者需要与计算机/网络交互才能形成决策，这将涉及到消费者的网络操作使用经验和能力。由于网络环境是虚拟的，因此网络环境下消费者对企业、产品(服务)的感知、信任将会发生变化，网络隐私和欺诈问题使得网络消费者越来越谨慎和敏感。 网络消费者主要面临三类重要的决策行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行为、网络消费者购买行为。渠道选择是指消费者在购买决策过程中如何评价各种可用的渠道(如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的)并从中做出选择；信息搜寻是指消费者为完成某一购买任务而所付诸的从网络市场中获取信息的行动；在线购买指的是通过网络购买产品或服务的过程。 网络渠道选择行为重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道，依据的理论则主要为理性