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AC尼尔森尼尔森揭示中国服装市场三大市场营销趋势 网店和实体店相互补充 促进品牌长期发展 2011年8月3日上海 随着众多国际知名时装品牌陆续进军中国市场，各大服装制造商对于消费者的争夺日趋激烈。近日，多家知名服装零售企业参与了在杭州举行的尼尔森长三角服装高峰论坛，共同探讨当前中国服装行业现状。会上，尼尔森揭示了当前服装行业市场营销趋势： 知名本土品牌迅速崛起 服饰品牌网络销售及营销发展迅猛 建立强势品牌至关重要 近年来，中国服装产业发展迅猛。2010年，一线城市大型零售企业服装零售额同比增长21.5%，全国重点大型零售企业服装价格同比增长19.1%，其中品牌服装商品价格上涨显著。高端品牌市场占有率明显提升。 尼尔森中国区零售服务执行总监陈俊良（Joey Chan）说：“尼尔森在过去十年时间里，对亚太区超过200个服装品牌进行研究，结果显示，品牌管理是服装企业形成竞争优势的关键。国际知名快时尚品牌 进军二三线城市，对于业已占据一定市场份额的本土企业，不能不说是一种挑战。” 陈俊良进一步指出，本土品牌需要重新思考其定位。“如今，消费者比以往任何时候都面临着更多选择，零售商需要更加精准地挖掘最有利润的消费者，了解他们的切实需求。” 把握目标消费者需求 成功品牌定位基于对“我的消费者”的正确理解。尼尔森研究揭示，国际快时尚品牌的成功秘诀在于立足中强购买力的商圈，锁定年轻白领，通过快速更新的款式和中等亲民的价位，与目标消费者建立稳固联系。 理解消费者不仅仅局限于人口特征。成功的服装零售企业总是尽可能利用消费者细分，挖掘其细微的差别和需求，例如理解不同区域消 费者的行为差异。以尼尔森对中国西服品牌研究为例，一线城市消费者在选购西服时，首要关注品牌和质量；而二三线城市消费者最关注的则是价格和款式。 除了不同城市级别，消费者需求分歧也体现在不同地域上。尼尔森一项奢侈品消费研究结果显示，北方消费者选购奢侈品以产品为导向，关注材料和性能。而南方消费者注重购物体验，期待“专业而贴心”的服务。 本土品牌回应市场竞争 国际服饰企业并非品牌建设的唯一受益者。迅速崛起的中国本土服装巨头们，只有审慎思考打造品牌形象和提升品牌知名度的问题，才 能更有效地参与市场竞争。陈俊良评论说：“近年来，本土服装企业在经营方面的重大变化之一，就是改变了原有的加盟或者代理形式，收回发展权，通过自营统一 打造品牌形象。这个过程也许会给企业造成短期收益变化，但是由于通过差异化经营塑造了清晰的品牌形象，长远来看大有裨益。” 实体店打造品牌形象，网店扩大竞争优势 目前，在线服饰购买已经成为电子商务发展最快的一个领域。网络无店铺直销方式通过降低库存，零铺租的方式来最大限度降低成本从而提高利润增强竞争力。 那么，服装品牌网店的迅速发展是否意味着实体店将会被取代？尼尔森认为，这两种业态可以理解为双线并行的互补关系。尽管两者的 最终目标均在于拉动销售，其定位有所不同。实体店重在提供购物体验，在品牌形象建立方面具有重要作用；而网店旨在提高消费者触及率，通过扩大产品的销售环 境，为市场提供更多的机会点。 “随着互联网接入终端日益触手可及，网购的便捷性等优势已经获得消费者认同。尼尔森研究结果显示，服装和电子产品是消费者在网 络上购买最多的产品。从城市来看，北京的消费者对网购服装尤为偏好。”陈俊良总结说：“服装零售企业应该抓住消费者的网购心理，制定相应的营销和销售策 略，实现线上和线下并行发展，推动品牌和销售的长期发展。” 尼尔森：在中国的低线城市实现零售成功的五项策略 应优先考虑业态适应性、消费者忠诚度以及满足顾客需求 2010年12月14日上海 今日，尼尔森中国论坛发布数据显示，中国低线城市人口占中国13亿总人口数量的87%，而现代零售销量占全国的64%。具备拓展能力的零售商面对着一个需 求巨大的市场。在一个面积达960万平方公里，横跨34个省的市场中取得成功并非易事，因为低线城市消费行为可能与较高级别城市的消费行为大相径庭。 ?“要开发中国低线地区的新兴市场，快流消品零售商需要以不同于以往的思路来考虑这些人群，并相应地平衡他们的资源，”尼尔森 中国区零售研究服务执行总监陈俊良说。“尼尔森对中国零售业的总体情况、消费行为模式和购买动态有深入的了解，提出策略解决零售商在低线市场寻求成功时面 对的五个主要挑战。” 挑选合适的城市 减低风险、提高投资收益率，是零售商在挑选拓展业务的城市时要考虑的首要问题。人口数量和人口组成如何？什么样的零售业态占主 导地位以及为什么？当地政府能否提供充分的支持，是否有清晰的城市发展规划？什么零售商协会和联盟能够提供供应链的支持？尼尔森城市发展指数通过综合考察 贸易发展、购买力、计量趋势和零售商数据，综合、系统地总结了城市