CRM在汽车集团的应用及宝马案例.doc

PART I CRM在汽车集团的应用 一、国内外整车集团CRM应用状况分析 （上图内容更新至2010年） 1、集团层面实施CRM项目的主要收益 （1）集团管控 ? 客户信息集中管理，实现集团跨品牌经营目标； ? 销售线索、商机等信息集中，便于集团统筹资源，平衡生产； ? 经销商数据集中，科学进行渠道网络规划与建设； ? 售后服务信息集中，有利于集团执行统一的服务标准，提升客户体验； （2）营销回报 ? 集团统一规划和运作各类市场活动,如参与全球车展、区域路演和试乘试驾活动等； ? 通过营销预算管理和营销投资回报率分析，科学使用和管控营销费用； （3）客户忠诚度 ? 跨渠道客户交互管理、客户体验管理、客户满意度管理等，通过改进管理手段，提 高综合服务能力，提升客户忠诚度； ? 通过社会网络和忠诚会员的口口相传实现口碑营销； （4）盈利能力 ? 集团CRM是以客户为中心重塑企业管理流程的系统，其管理与客户相关的企业核 心业务，能够为企业带来直接的或间接的销售收入和利润的提升。 2、集团CRM需要考虑的因素 ? 客户数据集中，涉及系统集成技术、旧系统改造、客户数据质量管理、客户信息管 控流程等诸多方面，是一个复杂而系统的工程； ? 通过数据集中和客户360度视图实现集团层面的数据透明和业务流程自动化，企 业可以以客户、车辆、经销商、事件等多条主线开展业务； ? 数据集中的另外一个好处便是，提升了集团公司的数据分析和洞察能力，集团可以 实现跨品牌、跨车型车系、跨地区的业务分析； ? 集团、合资工厂、经销网络中的个人，由于自身所处的职位和角色不同，对集团实 施CRM项目的认知、理解、参与和支持程度，也会有所不同； 二、集团CRM统一客户主数据管理能够对业务提供更好的支撑 客户主数据的管理贯穿在客户的整个生命周期过程中，融入于企业和客户的每一个接触点，为企业带了直接的收益和业务改进。 1、客户主数据管理能够为企业带来切实的收益 2、客户主数据应用可以为企业带来可观的投资回报 PART II宝马的客户关系管理 一、宝马中国的CRM战略概况 1、CRM部门的战略地位 在市场竞争日趋激烈的环境下，客户期待的不仅仅是卓越的产品，还根据自己和某品牌的互动方式形成对该品牌的印象，而且客户的这种印象对品牌塑造影响越来越大。企业需要强有力的品牌，来维系和增强对客户情感的吸引力，使客户产生非常强烈的情感诉求。正是这种变化和认识，让宝马中国公司把客户关系管理提升到了战略的层面。 截止到2010年底，宝马中国已经在全国4个大区建立CRM团队，由CRM区域经理领导、管理和指导各区域经销商的CRM工作。超过80%的经销商建立了自己的CRM团队。 2、宝马中国CRM的三角关系 宝马作为全球领先的豪华车品牌，目标是在全球范围内建立卓越的客户品牌关系。经销商是面向客户和维系客户关系最重要的接口，同时也在完成全球CRM标准的中承担着重要角色。而宝马公司则负责向经销商提供支持和标准，并对于经销商的客户关系管理工作开展进行监控。 3、宝马中国CRM规范的六原则 在宝马中国的CRM战略中，首先对CRM规范的核心制定了六条原则，并对每条原则都有明确的定义。 （1）预见并超越现有及潜在客户的需求： 识别客户关系中的“关键时刻”，并以积极地方式塑造客户关系中的这些“关键时刻”。每位员工都要明确自己的责任是满足和超越客户的需求。 （2）尊重客户的个性化要求和个人隐私： 奉行许可营销的理念。只有在客户同意的情况下才会与其联系。个性化沟通，即根据客户不同的要求确定不同的目标客户群，这是开展快速有效的客户关系管理的基础。 （3）在与客户沟通中,坚持始终如一的服务和可信赖的品牌特质： 品牌导引，即根据不同的品牌和品牌战略，采取相应的方式与客户沟通。统一形象，CRM活动需协同一致以保证以统一的形象面对客户。 （4）了解所有的客户： 收集并充分利用关于现有客户和潜在客户的所有相关信息。每个客户接触点及要了解客户信息的部门均可获取到关于现有和潜在客户的相关信息。 （5）所有现有和潜在客户都是宝贵的财富： 优质服务，向所有客户提供优质的服务。对一些重要客户可以提供“额外”的服务。所有员工必须意识到每个现有和潜在客户的价值，了解存在于其中的潜在销售机会。 （6）作为与客户和潜在客户进行沟通的主要接口，经销商是CRM流程中的重要组成部分： 为了保证优质的客户关系管理，支持和培训经销商是宝马中国CRM活动的重要组成部分。 4、经销商层面CRM的工作内容和人员配臵 宝马中国经销商层面的CRM的主要工作分为三个部分：潜在客户获取，客户忠诚度保持，数据管理。每一部分的工作都有详细的策略指导： 宝马中国认为，在当今竞争日益激烈的中国市场上，CRM部门的工作焦点不