SINO工程机械公司国内营销渠道调整优化方案.doc

SINO工程机械公司国内营销渠道调整优化方案 3 SINO公司国内营销渠道现状分析 3.1 SINO公司简介 SINO工程机械公司（下简称SINO公司〉为中央企业三级公司，1996年在上海 证券交易所上市公司，公司是国家大型企业、国家级高新技术企业、全国质量效益型 先进企业、国家首批制造业信息化工程示范企业、江苏省工业化与信息化两化融合示 范企业，在行业内率先通过了 IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系和 OHSAS18001职业健康安全管理体系认证。近年来持续保持健康、快速的发展势头， 至2012年末，拥有总资产30.85亿元、净资产20.94亿元，在职员工1537人。公司 拥有国家级技术中心和国家人事部确定的“企业博士后科研工作站”，构建了以企业 资源计划(ERP)为核心的信息化集成管理平台，实现从产品信息到生产、营销、售后 服务等全过程企业资源的一体化集成管理和控制。配置了先进的计算机辅助设计与制 造系统，技术装备雄厚精良，生产制造技术水平和产品测试手段先进，确保了产品质 量的可靠与稳定。 目前主要产品包括装载机、压路机、平地机、特种车辆、路面养护机械、小型多 功能机械产品，已形成纟产运机械、道路机械、汽车改装车三大板块上百个品种的产品 链，技术含量高、作业性能优，在行业中具有较高的技术水平。主系列装载机为国内 工程机械行业第一批”中国名牌产品，系列压路机、平地机是“江苏省名牌产品”。 SINO公司品牌在国内外市场具有较高知名度和美誉度，SINO公司及主导产品已连 续8届24年被评为全国售后服务用户满意单位、全国用户满意产品。 3.2 SINO公司营销现状评估 为有效制订SINO公司营销战略，以营销战略引营销渠道的调整优化，对SINO 公司的营销状况进行SWOT分析（见表3.1)。 3.3 SINO公司国内营销渠道评估 3.3.1 SINO公司国内营销渠道状况 SINO公司主要通过分布在全国各地代理商网络分销各类工程机械产品，在各省 级城市或市场辖射能力较强的区域设立驻外办事机构，对代理商进行管理，实现市场 幵拓，同时针对重点客户和大客户，由SINO公司少量开展直销业务。详见图3.1 SINO 公司营销渠道结构图。 SINO公司分产品设置驻外办事处，针对装载机和道路机械（包括压路机、平地 机和小型多功能工程机械）设置驻外办事处。2012年共设置装载机驻外办事处24个、 道路机械驻外办事处14个共38个驻外办事处。 SINO公司代理商经初步完成省级区域的简屯覆盖，中国大陆除西藏外所有将级 行政区域均分布有代理商，但在许多哲级K域地级市场未实现全面覆盖到位，县级市 场覆盖范围则更小。2011年SINO公司合作代理商100余家，平均每家销量40台左 右，最大的代理商销量也不足300台，行业中的领先企业代理商平均销量在700台左 右，SINO公司渠道的覆盖力和竞争力远低于行业，2012年签约代理商77家，计划 销量6000台。 3.3.2 SINO公司国内营销渠道现状评估 SINO公司是国内最早实施营销渠道向代理制发展的工程机械制造企业，在W内 7F创了工程机械行业代理制的先河。但随着时叫的发展，m泣的营销策道状况难以适 应其加快和扩大发展、提升竞争能力的需要，必须对SINO公司的营销渠道进行全面 打效的分析，找出存在问题，实施营销渠道的优化调整，史好地通应公司发展的需要。 本文从营销渠道组织管理、运行状况评估、营销渠道的服务质量和营销渠道的经 济效果等四个方面对SINO公司营销渠道进行评估分析，以考察其充分性、有效性和 持续适用性。 1)营销渠道组织管理评估 SINO公司国内营销组织机构为销售公司和市场部，销售公司下设装载机业务部、 管理部、售后服务部和配件部，并直管SINO公司子公司道路机械公司的产品销售与 售后服务职能。重点负责国内市场规划、品牌推广、营销渠道管理（包括代理商和服 务中心）控制、整机产品的国内销售、大客户管理、营销风险管控、产品售后服务和 配件销售等工作，并在全国各地设置办事处实现管理职能的延伸。 综合分析SINO公司的营销渠道组织看，机构与职能基本完善，具备职能覆盖的 充分性，但从职能实施上和人力资源配置上有以下几项较为明显的不足： a)缺乏有效的市场发展战略和营销渠道规划目标及相应的保障措施； b)大客户的管理职能实施缺失，大客户占业务比重逐年下降； C)对部分区域代理网络控制能力不强，未建立有效的代理商分类管理与控制， 部分市场开拓成效不明显，风险加大； d)人员队伍结构不合理，队伍年轻化，管理市场的能力不强，且在人力资源 布局基本按照省级区域市场人力资源投入均等化。 2)营销渠道运行状况评估 根据SINO公司的产品特点国内营销渠道运行状况评估分为三方面，一是省一级 区域市场评估，