必威体育精装版--市场营销学.ppt

---产业市场 全新采购、直接重购、修正重购 购买特点 成本费用高、风险大、参与购买决策人多 营销策略 派出推销小组、提供信息、帮助解决问题 全新采购 营销策略 原有供应商保持产品、服务质量；提高顾客满意度 未入名单的供应商主动提供相关信息；争取建立关系 直接重购 修正重购 营销策略 “门外者”提供机会； “门内者”带来危险 购买特点 惯例化购买 购买特点 购买比较复杂（可能改变 产品规格、价格、或供应商） * chfght 3、购买决策过程 消费者市场 引起需要 收集 信息 评价 选择 决策 购买 买后 感觉 行为 S=f(E.P) E=P E＞P E＜P * chfght 产业市场购买决策过程 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求建议 选择供应商 选择订货程序 检查合同履行情况 * chfght 1、识别企业的竞争者 产业竞争观念与市场竞争观念相结合： 愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞争者、产品形式竞争者 2、确定竞争者目标与战略 3、判断竞争者市场反应 4、选择企业采取的对策 5、企业的竞争定位 市场主导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略 （一）竞争者分析过程 三、市场竞争者分析 * chfght 市场营销 环境分析 市场购买 行为分析 市场 竞争分析 第三部分 相关分析 判 断 竞 争 者 的 市 场 反 应 环 境 分 析 方 法 微 观 环 境 宏 观 环 境 识 别 竞 争 者 影响 购买 因素 (消费者 市场、 产业 市场） 购买 决策 过程 （参与 角色、 购买 类型、 过程） 企 业 竞 争 定 位 选 择 企 业 采 取 对 策 确 定 竞 争 者 的 目 标 与 战 略 * chfght 1、核心产品 2、有形产品 3、附加产品 （一）产品整体概念 一、产品策略 《综合水平全国统考大纲及指南》第六、七、八、九章 （二）产品的分类（消费品） 1、便利品 2、选购品 3、特殊品 4、非渴求物品 * chfght （三）产品组合策略 1、几个相关的概念 产品组合、产品大类、产品项目、产品组合的长度、产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的关联性 2、产品组合策略 * chfght （四）服务产品营销 1、服务的分类 2、服务产品的基本特征 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 * chfght 3、服务产品营销和产品市场营销的比较（7Ps） ★产品特点不同 ★顾客对生产过程的参与 ★人是产品的一部分 ★质量控制问题 ★产品无法储存 ★时间因素的重要性 ★分销渠道的不同 产品 Product 定价 Price 渠道 Place 促销 Promotion 人 People 服务过程 Process 有形展示 Physical Evidence * chfght （五）品牌策略 1、几个相关的术语 品牌、品牌名称、品牌标志、商标 2、品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户 * chfght 使用中间商品牌的意义 品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌再定位、企业形象识别系统（CIS） ---品牌使用者策略：企业品牌（生产者品牌） 中间商品牌（私人品牌） 中小企业 比较难以 自己品牌 打入市场 信誉良好的 中间商容易 赢得消费者 中间商 品牌的 价格通常 比企业 品牌低 大零售商 很注意 自己品牌 的维护 中间商承担 一定风险 （品牌宣传、 大批量库存） 3、品牌策略 * chfght 品牌扩展策略 ---品牌扩展策略 企业利用其成功 品牌名称的声誉， 推出改良产品或 新产品，包括推出 新的包装规格、 香味和式样等。 企业在其耐用品 类的低档中， 增加一种式样 相当简单的产品， 以宣传其品牌中 各种产品的 基价很低。 * chfght ---企业形象识别系统（CIS） （corporate identity system) MI (mind identity) 经营理念识别 BI (behavior identity) VI (visual identity) 经营活动识别 整体 视觉 识别 * chfght （六）产品包装 1、产品包装三部分 2、产品包装策略 * chfght （七）产品生命周期 2、产品生命周期各阶段基本策略 ★产品介绍期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 1、概念 产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。 * chfght （