必威体育精装版制定营销战略包括三个要素.ppt

最佳做法 影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误 从较大的范围看消费者需要及公司能力 综合各方面的看法来开发新“创意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客 将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位 创造性地配置资源、测试创意 监测经常性的消费者建议和反馈 常见错误 在竞争者产品基础上前进一步 只涉及营销部门 认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的，或是在产品概念提出之后才有的 宁愿支付高启动成本，而避免反复测试 认为不需要进一步完善 * chfght 新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合 配料分析和感官测试揭示了重大的产品机遇 在某一个分销渠道中占主导地位 新兴渠道的出现，使客户失去了货架空间 三种饮用场合中存在未被满足的需要 业务系统 市场 技术 亚洲的实例 * chfght 伟大的新概念 提供口味和“保持清醒”的功能 很强的焦香味 不甜、无奶 非常苦而且酸 罐装咖啡 * chfght 结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意 通过以下路径寻找良计 依据… 发现产品机会 生产过程机会 行业重组机会 通过 … 大规模地改进目前的产品 … 在目前的产品销售中获得大量增长 通过 … 开发新产品 找到满足现有需要的新方法 激发新的创意 是什么使得我的产品很难使用？ 我能克服这一困难吗？ 我能减轻用户的困难吗？ 我能把困 难转化为 吸引力吗？ “随时可喝”的杜松子酒 杜松子酒冰块 低热量的杜松子酒 根据您随时的需要自己调制不同酒精浓度的杜松子酒 酒类制造商的实例 * chfght 最佳做法 采购/生产：最佳做法和常见错误 采购 用严格的绩效矩阵选择供应商. 生产 采用严格的控制和检验以保证产品的质量和一致性 以消费者的经验来定义和衡量质量及一致性 常见错误 采购 凭关系选择供货商 生产 让每个生产地点自行制订标准 用技术标准来衡量产品的质量和一致性，而不能反映消费者的看法 2. 提供价值 * chfght 销售人员效能框架 策略 效率 招聘 效能 培训/指导 支持 奖励 2.提供价值 * chfght 销售队伍的效能：最佳做法和常见错误 战略 效率 效能 销售支持 招聘 培训/指导 行政管理 奖励 明确的推销战略：市场细分、目标、价值定位，销售人员的角色 没有清晰的价值定位和销售目标：销售人员的角色不明确，没有合理的客户群体划分 有效覆盖主要的客户 按照潜力分配资源 使有效销售时间最大化 不分主次，对所有的顾客一视同仁。有效销售时间不足 卓越的销售技能：询问与聆听 了解关键的需求 使买方参与销售 确定买方处于购买周期的什么位置 认为销售技能仅仅是面对面演示产品的技能 出色的销售支持 招聘合适的人才 投资于人才的培训、指导和发展 提供有效的行政管理支持 业绩为基础的衡量和奖励制度 销售支持不力 招聘的重点没有放在合适的人才上 没有系统化的培训和指导 行政支持不是以销售为主导的 根据销售行为而不是结果来给予奖励 最佳做法 常见错误 * chfght 确定销售战略 市场细分 目标 公司和产品的价值定位 销售人员的角色 明确界定的目标客户和重点客户 针对重点客户/细分市场的明确的销售目标 完善而表述清晰的价值定位 明确界定且达成一致的销售人员角色以及销售方法 基本要素 * chfght 提高效率的最佳做法 集中资源 将足够的时间用于产品销售 明确需要多少资源 将资源和机会合理搭配(例如，首先集中于主要的机会) 将尽量多的时间用于实际销售 * chfght 合理分配资源 应 不应 百分比 分销商数目 销售利润 销售访问时间 大型分销商 中型 小型 大型分销商 中型 小型 * chfght 有效利用时间 平均情况 最佳做法 客户计划 面对面的销售拜访 准备标书/获得定单 项目计划 随访 解决困难 差旅和等候 独自进午餐及个人时间 撰写报告 开会及“其它” 100% = 9 小时 100% = 10-11 小时 1. 增加总体时间 2. 增加计划时间 3. 增加面对面销售的时间 4. 减少用于解决困难的时间 理清定单管理和送货流程 增加行政管理支持 5. 取消不必要的报告 * chfght 提高效能的最佳做法 SPIN 流程 具体情况 解决问题 实施执行 满足需求(提供好处) 对话而不是“一言堂” 聆听而不是讲述 * chfght 有效的销售工作融合了销售战略、沟通和管理 高级管理层 销售队伍 说服销售队伍经营并推销这些品牌 介绍品牌情况 介绍品牌并促进销售 分销商 零售商 促使其经营和推销这些品牌 积极热情地鼓励购买 消费者 确定并沟通品牌战略 确定销售队伍的目标和目的 为取得最高效能进行管理 * chfght