《中外广告史》第二章----美国广告发展史.pptx

;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;24;;;;;;;;推销战争公债 征募护士 士兵“爱护你的武器装备，它们反过来也会保护你！”的宣传 可口可乐公司在二次大战中的宣传 40年代以后，美国出现了超级市场。 广告重新确立在社会生活中的重要地位。 　　 美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营往现代化方向迈进。 ;不同时期广告经营手法的演变 （1）20-30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术； （2）40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广； （3）60-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”； （4）80年代以后， “整合营销传播”，广告活动普遍走向整体化。 （5）进 入90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。;;; 纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，成为美国广告的象征。; 链接： 由美国的马丁·迈耶所著《麦迪逊大道》一书颇受广告大师的欢迎。克里夫·兰·艾默里为之欢呼，而大卫·奥格威也为之喝彩，说它是为广告业所做的最有效的答辩。麦迪逊大道成为“广告”的代名词，便由此而来。 《麦迪逊大道》是记者笔下美国广告业和那些以其创造性和商业头脑塑造了这一行业的杰出人物的肖像，马丁·迈耶在撰写此书的过程中采访了数百名行业内最出色的人物——其中包括广告业巨子比尔·伯恩巴赫、J.W.扬、大卫·奥格威和R·里夫斯等。;;（论述）美国广告的程序： ??1.有企业的广告部门或专职人员根据生产计划和目标市场，做出初步的广告预算，然后将广告工作委托给广告公司。 ??2.广告公司为客户进行市场调查、广告策划、提出创作方案，帮助客户选则媒介。 ??3.广告刊播后，广告公司还要为客户进行效果测定，提供反馈信息。 客户-广告公司-媒介单位-消费者-客户。形成一种有机的密不可分的程序。 （以创意为中心，策划为辅导，全面进行营销服务）;一、报纸广告媒介 美国报纸中广告版面比例很大，一般报纸以60%的版面用于刊登广告。 美国三大报《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》广告版面均占70%左右。《底特律新闻报》更占到75%. ;;《华盛顿邮报》 于1877年由斯蒂尔森·哈钦斯创办，1880年该报成为华盛顿特区首家每日出版的报纸。 1970年代初通过揭露水门事件和迫使尼克松总统退职，《华盛顿邮报》获得了国际威望。 由于它位于美国首都，它尤其擅长于报道美国国内政治动态，而《纽约时报》则在报道国际事物上更加有威望。 也有人指责《华盛顿邮报》过分关心政治而忽略了对其它方面的报道。 ; 《洛杉矶时报》 于1881年12月4日在洛杉矶创刊，1960年代以前，该报在全国的影响并不很大。 60年代以来，它进行了一些改革，主要是扩大报道面，增加国内国际新闻及其他专栏，同时对政府的一些政策持自由主义的批评态度等。 该报平日出100多版，星期日常在200版以上，发行量经常保持在100至150万份，成为美国仅有的几家销路在百万份以上的大报之一，而其广告登载量为全美报纸之冠。;《底特律新闻报》更占到75％ 广告收入一般占报纸收入的80％ 例如1965年７月17日的《纽约时报》有946 版，重3.4公斤，创下世界纪录 此份报纸的成本约２美元，零售价仅85美分，以广告价格之贵却闻名世界。 美国新闻界人士/说“广告是报纸的血液。” 　　 报纸与电视之间的广告争夺。 ;报业竞争措施： 如降低报纸广告的收费； 统一报纸广告版面的设计尺寸； 统一报纸广告发票。 电视广告优势正面临挑战：如录像机的普及、闭路电视的增加、电视广告制作费和播映费的提高　　 报界胶版轮转式印刷机的使用，印刷质量得到提高，报纸的彩色版面迅速增多，提高了广告版面的附加价值和传播效果。 报纸又开拓出“电视报社”。 电子计算机在报纸设计编排中得到广泛运用。 ;;;;;;;;;;;;?第四节 美国的广告管理 ;联邦贸易委员会是广告限制和管理方面最活跃也是最具影响力的机构。 　　 1914年成立的联邦贸易委员会，主要任务是执行反对假广告的法律。 下设广告处、食物药品广告处、一般营业处、科学意见处 1972年/美名牌牙膏“利斯特灵牙膏案”的处罚 对于以青少年为对象的广告，制定了严格的管理条例。 　　 ;1976年/吸烟广告的问题 1971年１月２日/广播、电视一律不得播放香烟广告，报纸杂志上的香烟广告要注明“警告：卫生总监指出，吸烟于健康有害。” 　 管理广告类型： 　　 1.欺骗性价格广告。 2.不实或虚假