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【2018年整理】处方药营销新动向

处方药投资方式及其效果研究 二、医药学术传播领先 即在对产品的药理、药效、副作用等特点综和评估的基础上,结合对目标人群的需求分析,找出产品利益点。通过专业媒体、学术交流、拜访等向医生传播。 例如:罗氏芬:“一天一次,抗菌活性维持24小时。” 拜糖平:“控制餐后血糖”。 立普妥:最强的降脂他汀 医药传播的要求-针对 医生的USP提炼1 产品个性鲜明; 产品利益点明确; 传播的利益点容易理解记忆。 记忆强化公式: 特征(点)+差异化(点)+利益点=记忆点 国外医药代表训练:在乘电梯的几十秒向医生讲清产品特优利。 医药传播的要求-学术领先2 传播的产品特优利医生认同:否则很难说服医生处方。 由于中国药品原创的少,中成药多,有说服力的临床研究更少,加上医生是一群非常理性的人群,因此针对医生的传播要求理性成分应该多于概念操作,否则医生不认可。 例1:溶栓胶囊原来的功能诉求点为:中风患者的功能恢复,但医学界认为,中风8小时后,口服溶栓制剂对神经功能的恢复并无多大帮助,因此这个利益点医生并不认同。后来经过反复市场调研,和与神经专家多次沟通,提出防止中风复发的新定位,为医生认同。 例2:宫颈康阴道栓 三、可视电话会议 进行产品学术推广 1997年中美上海施贵宝首先在京津沪三地运用该系统召集400名心血管医生进行学术活动,效果很好,2000年,利用该系统进行学术交流的企业达到60多家,80多场次,国内多达30个城市同时参与,而且还与美国日本等国进行学术交流。 四、学分制成为吸引医生的招牌 1999年,试行依据学分为依据的医师晋升制度,学分成为各制药企业召开学术年会,吸引医生参加的金子招牌。 2001年,阿斯利康公司的产品网 和 又设置了专门的急需教育栏目,医生通过详细阅读与互动交流,如能正确回答多道题目,即可得到晋升所需的学分。 五、三九健康医药网 站吸引医生眼球 具体可见三九网站 六、处方药的DTC营销模式 (一)、什么是DTC DTC(Direct-to-Consumer)是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言,终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属,也可能是医疗服务人员或者公众。 (二)、DTC流行背景(1) 1.患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品,并向医生询问病情和治疗方案;   美国一项必威体育精装版的民意调查表明:   ① 78%的美国人认为,患者本人应对自身健康担负主要责任,而不应过多地依赖医生;   ② 51%的美国人认为,处方药广告的信息十分丰富;   ③ 65%的消费者愿意要求医生开他们通过广告获悉的药品。 (二)、DTC流行背景(2) 2.Internet的持续发展为消费者教育提供可能。成千上万的患者通过网络就能快速、方便地找到大量丰富的医疗信息。 (三)、DTC营销组合模式  1. PoMs 广告解禁-DTC广告   1997年8月,美国FDA宣布放松对药品广告促销的限制,即生产企业只要提供药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意事项等简要信息,就可以在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上做DTC广告。而在此之前,处方药PoMs(prescription only medicines)不允许直接面对消费者进行宣传。 欧洲的大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。但近年来,迫于消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等的压力,欧盟委员会正在考虑解除对三类处方药DTC广告的限制,其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要原因是:   1.患病人群庞大,患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望;   2.患者将自行承担部分医疗费用,DTC广告为“买方”的购买决策提供信息;   3.治疗药品的数量繁多,DTC营销竞争会给患者带来实惠。 DTC广告营销先行者   于是,制药公司开始迅速增加药品的DTC广告投放。据IMS HEALTH的报道,全美DTC广告促销费用从1998年的13亿美元上升到1999年的18亿美元,同比增长了38.5%。 其中,排名首位的先灵葆雅公司的DTC广告支出高达1.37亿美元,这使其抗过敏处方药Claritin当年的销售额增长了21%。 2.DTC网站    Internet为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过Claritin的DTC网站向消费者发布产品的经销信息。此外,患者还可以在网站上编辑个人过敏档案,查看空气质量(花粉含量)及相关天气预报,请网上的过敏病学专家解答问题,或点击其他链接。   2.DTC网站 一些DTC网站还具有广告的功能。施贵宝

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