【2018年整理】如何写具冲击力的企划书.ppt

如何写具冲击力的企划书 企划本部郭启帆 企划书写法要领 问题解决导向 成果导向 企划书不能脱离市场与商品 企划书要能让内部执行人员理解 发想面大胆，执行面精细 好的企划书必须积极向前，具有前瞻性 系统化  案例——沛羽饮料上市企划案 背景： 商品 新产品 X2001 商品类别 风味碳酸饮料 250ml 特制玻璃容器 商品属性 酒精风味的透明碳酸饮料 （酒精成分未达1%） 成 份 酒、柑橘酒、薄荷 （不使用 人工色素） 价 格 450日元/瓶 规 格 一箱24瓶 通 路： 经销、K/A、食杂店、特通 上市时期：2002年2月 上市地区：关东、关西区陆续向全国展开， 全国展开销售预计7月份 销售目标：200万箱 环境分析 1、消费经济 1999年经济成长率预估为5%，由过去消费动向推测，左右饮料需求多寡的因素中，天候因素大于所得因素。整体加工食品产业中，依冷藏食品及半调理食品的成长情形来看，可预测为10%。 环境分析 2、市场 饮料市场为1000亿，近两年成长率为10%，此成长完全由运动饮料所支撑，可乐也有回升，但汽水仍呈现低迷状态，而运动饮料的成长渐缓化。[X2001]是前所未有的新饮料，从过去新饮料的市场导入例来看，可分为三种型式——50%果汁饮料，含果糖汁饮料、运动饮料是属于快速成长型，麦芽饮料所代表是安定成长型；粉末果汁饮料则是衰退型。 饮料类别消费者忠诚度不高，饮料的重度饮用者层为一、二十岁，此人口构成有下降的倾向。  3、消费者 碳酸饮料的饮用经验率相当高，地区差异较小。酒精饮用经验年龄层全国有10%以上，京滨、阪神地区则达到25%；年龄层34岁以下则超过40%。其他柑橘酒、薄荷酒的年龄层使用率在京滨地区未成5%，使用目的非饮用而是料理用。碳酸饮料的重消费层12-22岁高年龄偏向酒精饮料，未满11岁小孩则是果汁类。 家庭用消费为购买存放型，家庭号增加中。户外消费方面，自动贩卖机成长率也很高。 季节性非常明显，从3月到9月全年度消费3/4。 环境分析 4、商品 区隔性强的产品年龄层广，女性对它的评价较高，测试反应正面为“好喝”、“味道好”、“独特”，负面为“口感不足”、“味道太淡”、“太甜”。X2001无法联想产品属性。 5、酒精风味饮料为革新产品，目前市场无直接竞争者，替代性产品众多，如碳酸饮料，可乐、汽水、运动饮料、茶、果汁等。 环境分析 6、通路 通路之选择 a、经销 b、超市、CVS c、 小卖店 7、传播 1）碳酸饮料品牌——可乐，知名度不提示记忆率60% 以上，提示过达95%（20-35岁男、女），其整体 预算125亿广告估计72亿元。 2）碳酸饮料整体广告费估计有230亿元。 3）广告诉求 清凉感（气氛诉求） 美味感（商品诉求） 接触感（气氛诉求） SWOT分析 切入市场方针 超越以往碳酸饮料范围，确立新奇感品牌印象 重视“饮用频率”，开拓商消费层市场 建立品牌，抑制其他厂家新品进入市场 商品概念 商品概念 商品概念 [X2001]是走在时代尖端，沉稳、软性、优雅、全新的酒精风味饮料。可为饮用者带来舒畅的心情。逃离都会喧嚣，来一杯[X2001]。 诉求重点： 气氛性饮料 精神上的疲劳恢复与充实感 三种“酒精风味” 葡萄酒、柑橘、薄荷酒 大人的口味  目标：20-50岁男女都市生活者现代感十足者 消费者代表：（Consumer Profile） A小姐，27岁，单身，大学生，任职于杂志社，年收入500万，租屋，有异性朋友，无恋人。兴趣阅读小说，打网球，看电影，喜欢的食品是寿司、炒面、中式蔬菜、里脊牛肉。  销售目标：上市第一年销售200万箱 计算根据 市场对象人口6000万人 所得分类1/2 爱好分类