中国商业地产标杆品牌研究报告万达精选.doc

PAGE 中国商业地产标杆品牌 研究报告 2009年10月 前言 本次研究的对象包括两个集团品牌和五个项目品牌，其中集团品牌有万达集团和凯德置地；项目品牌有北京（大望路）万达广场、北京（西直门）嘉茂购物中心、北京（东直门）来福士广场、北京（西单）中粮大悦城和深圳华润万象城。 万达集团：本土企业，行业龙头，不论是在梳理公共关系方面，还是在不同的发展阶段所采用的差异化策略，都可以给我们带来很多启示。旗下北京万达广场的品牌建设也有不少借鉴之处。而集团和项目之间的相互支持也是我们关注的重点。 凯德置地：作为一个拥有新加坡外资背景的集团企业，与阳光新业有着较高的相似度，研究其在进入中国市场的发展与品牌建设，对阳光新业今后的发展都有很多值得借鉴的地方。旗下项目来福士和嘉茂定位不同，传播方式也各有千秋，对它们的梳理可以说受益良多。 大悦城和万象城：都是宁高宁的手笔，其营造的氛围，实施的传播策略等，有些许相似，但同时散发着各自的特质。与其他大多数购物中心相比，两者有诸多不同之处，闪光之处，对其研究并借鉴其诸多优势，对项目层面的建设，会起到积极的作用。 本次调查研究，万达与凯德既包括集团品牌建设，又包括旗下的项目北京万达广场与北京嘉茂购物中心、北京来福士广场的品牌建设。对万象城和大悦城则侧重于项目层面。 目 录 TOC \o 1-5 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc241653371 前言 PAGEREF _Toc241653371 \h 2 HYPERLINK \l _Toc241653372 第一部分. 品牌研究综述 PAGEREF _Toc241653372 \h 6 HYPERLINK \l _Toc241653373 一.研究目的 PAGEREF _Toc241653373 \h 6 HYPERLINK \l _Toc241653374 二.研究素材 PAGEREF _Toc241653374 \h 6 HYPERLINK \l _Toc241653375 三.资料来源 PAGEREF _Toc241653375 \h 6 HYPERLINK \l _Toc241653376 四.研究方法 PAGEREF _Toc241653376 \h 6 HYPERLINK \l _Toc241653377 第二部分. 品牌研究内容 PAGEREF _Toc241653377 \h 8 HYPERLINK \l _Toc241653378 一． 大连万达品牌建设 PAGEREF _Toc241653378 \h 8 HYPERLINK \l _Toc241653379 （一）集团品牌建设 PAGEREF _Toc241653379 \h 8 HYPERLINK \l _Toc241653380 1．企业简介 PAGEREF _Toc241653380 \h 8 HYPERLINK \l _Toc241653381 2．企业发展战略 PAGEREF _Toc241653381 \h 8 HYPERLINK \l _Toc241653382 3．集团品牌架构 PAGEREF _Toc241653382 \h 9 HYPERLINK \l _Toc241653383 4．项目分布 PAGEREF _Toc241653383 \h 9 HYPERLINK \l _Toc241653384 5．商业形态发展历程及业态构成特点 PAGEREF _Toc241653384 \h 10 HYPERLINK \l _Toc241653385 6. 集团品牌建设研究 PAGEREF _Toc241653385 \h 12 HYPERLINK \l _Toc241653386 7．项目品牌传播总结 PAGEREF _Toc241653386 \h 30 HYPERLINK \l _Toc241653387 （二）项目品牌建设（北京万达广场） PAGEREF _Toc241653387 \h 34 HYPERLINK \l _Toc241653388 1. 项目简介 PAGEREF _Toc241653388 \h 34 HYPERLINK \l _Toc241653389 2．项目定位 PAGEREF _Toc241653389 \h 35 HYPERLINK \l _Toc241653390 3. 项目外观设计 PAGEREF _Toc241653390 \h 35 HYPERLINK \l _Toc241653391 4. 项目内部设计 PAGEREF _Toc241653391 \h 44 HYPERLINK \l _Toc24165