中国平安金融保险集团体育营销品牌策略方案精选.ppt

?社区体育－异军突起的群众体育 目前，社区体育呈现高度的自发性特点，平安可以利用积累的体育资源，结合群众偏爱度高的体育项目，与社区体育组织合作 例如： 社区爱心健康跑（与红十字合作） 青少年羽毛球赛 奥运项目体验夏令营 平安员工家庭三项赛 * 战略目标与阶段规划 阶段体育营销方式组合 投入与效果评估 平安体育营销方案 * 2006年 2007年 2008年 运动资源累积 金融产品合作 公益合作 针对奥运凸现的新金牌项目，开始新一轮体育资源累积 体育合作 客户活动 客户服务节 社区体育 体验体育 奥运互动 为奥运健儿助威 签定3年合作关系 适当增加体育资源 投入与效果评估 传播构想及投入 内部推动 明星高峰会 业务激励赛 总投入估计 700万 900万 1200万 业务激励赛 宣传推动 平面宣传 软文 平面 TVC 软文 平面 TVC 网络 * 效果评估 品牌好感度调研－品牌核心的传递效果 品牌价值调研－品牌价值提升效果 产品销售对比－对产品销售的推动 员工满意度调研－内部推动效果 投入与效果评估 * 在座各路英雄高见？？？ 平安要不要介入体育营销？ 平安适合做什么样的体育营销？ 体育营销如何跟平安的品牌和销售进行有效的结合？ * Thank You! 联想～Lenovo走向世界 主题网站 体育代言人 奥运营销的最终目的是帮助联想在全球销售带有lenovo标志的产品 * 2、体育营销与品牌 在企业品牌战略中，体育营销是体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合 体育形象要有助于强化品牌联想 体育营销将企业与体育相结合，产生的是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感 体育营销应可以加深品牌关系，使消费者与品牌间产生共鸣的情感，使品牌转化为情感品牌 体育营销应有利于强势品牌塑造 体育营销探悉 品牌联想 看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。品牌联想是一个心理捷径，是实现品牌承诺的捷径，揭示消费者对品牌的价值取向 强势品牌 指具有准确而强有力的品牌定位、高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、赋有情感特性的品牌。 * 体育、品牌、消费者 体育营销探悉 体育运动、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是体育营销成功的关键。三者之间能否达成契合，决定了整体策略——是否需要寻求体育营销、应该采取何种形式、如何充分利用体育营销所带来的权益等一系列举措。 体育营销 企业品牌 结合点 企业战略 企业文化 体育精神 目标客户 权益借势 互动体验 品牌认知 品牌忠诚 品牌联想 时代特征 * 3、切入体育营销的必要考虑 企业战略目标是什么？ 品牌自身的核心价值是什么？ 目标客户渴望得到什么？ 体育与企业品牌的关联点有哪些？ 体育能给目标客户带来什么？ 如何通过活动和宣传结合体育、品牌和客户三者关系？ 　 是否有充足的宣传投入配合？ 体育营销探悉 * 体育文化要融入品牌联想 吉利刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势，所以，它就要赞助竞技性比较强的项目；吉利从不考虑赞助体操等软性项目，这就是要以体育形象来强化品牌联想的需要　 体育营销探悉 企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想 万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以一级方程式车赛为万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路具有的精神。可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。 另外，万宝路也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感　 * 体育营销要制造全面体验的氛围 整体系统的全面体验－可口可乐在开展体育营销中，除了满场的派发可乐杯子之外，在比较热的情况下，他们还满场派发“可口可乐”扇子，除此之外，在场馆里外都设立售卖厅，在各大卖场也进行了促销活动和传播，这是一个，而不是简单的看到可口可乐公司的产品标志。 浓缩的可口可乐世界－在1996年亚特兰大奥运会期间，在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商Sportlab、松下电器、Discovery频道、Champion运动用品公司、锐步（Reebok）和麦当劳七家厂商共同参与，出资2亿多美元兴建了占地12英亩的奥林匹克公园。公园内精心设计的各项参观活动、高新科技淋漓尽致的运用，以及琳琅满目的各式商品，就足以令人叹为观止。走进公园，投入眼帘的是大大小小的可口可乐