中国自主品牌汽车海外营销研究精选.doc

目 录 前言 2 1 中国自主品牌汽车海外营销现状 2 1.1自主品牌汽车海外营销的限制条件 3 1.2 自主品牌汽车的出口现状 4 2 中国汽车自主品牌海外营销的方式 5 2.1 低价海外营销发展战略 5 2.2 自主科技研发与创新 6 2.3 海外建厂直接进入国际市场 6 2.4 充分利用睦邻友好关系发展海外营销 6 3 中国自主汽车海外营销面临的主要问题 7 3.1 自主品牌汽车海外营销发展国内障碍 7 3.2 自主品牌汽车海外营销发展的国外障碍 9 4 中国自主品牌汽车海外营销问题对策 10 4.1 政府对自主汽车品牌的海外营销扶持和引导 10 4.2 自主品牌汽车企业发展海外营销对策 12 5 中国自主品牌汽车海外营销前景展望 13 参考文献 15 致谢 16 中国自主品牌汽车海外营销研究 前言 加入世界贸易组织后，我国汽车出口快速增长。据海关统计，2002年我国出口汽车整车（含成套散件）两万辆，2003年出口4．8万辆，2004年出口 7．8万辆，2005年出口17．2万辆， 2006年出口34万辆。这表明中国汽车工业的综合实力在竞争中得到了明显的加强。近年来我国汽车出口迅速增长，但是问题也比较突出。我国出口的汽车以中低档为主，主要面向发展中国家和地区，大部分出口企业并没有明确的出口战略，海外销售服务体系不完善，导致国产汽车出口批量小，远未形成规模。一些出口汽车的产品质量和售后服务问题，已经影响到中国汽车在国外的信誉。汽车出口秩序混乱，一窝蜂进入某些国家，引起了一些进口国的高度关注。有人预言，下一波国外反倾销将集中在中国的汽车出口问题上。如果不采取有效措施规范出口秩序，将使中国汽车出口重蹈摩托车出口的覆辙，不仅无法得到发展，还有可能从已经占领的海外市场退出来。我国政府已经把汽车工业定为国家支柱产业，把鼓励汽车及零部件出口定为汽车工业的重点发展方向。目前中国汽车工业出口的年产值仅占全球市场交易量的0．7％，而在今后10年内，中国汽车 及零部件的出口量将占全球的10％。 1 中国自主品牌汽车海外营销现状 我国汽车品牌主要有国外品牌和自主品牌两类。前者都归跨国公司所有，国内合资企业只有使用权，一般是完全引进国外技术且主要是中外合资企业所生产的。后者又分为两类，一类是使用引进技术的国内自主品牌，这类品牌虽为国内自主品牌，但产品都是引进国外成熟车型技术；另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌，其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权，这类被视为中国民族汽车工业的代表。 1.1自主品牌汽车海外营销的限制条件 1.1.1种类少、档次低 目前，国外品牌(国内合资企业生产的国外品牌)占据主导地位。2004年自主品牌乘用车市场占有率仅为21.3%，销售量仅为外资品牌乘用车销售量的1／4多一点；根据2005年的统计数据，哈飞、奇瑞、吉利、华晨的销量分别为23万辆、18.9万辆、15万辆和12万辆，与合资企业的差距十分明显。在轿车领域，国内自主品牌市场份额还不到20%，并且相当一部分车型还是引进国外技术，品牌发展的后劲和潜力明显不足。目前国内销售的轿车中，合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的90%左右，国内自主品牌主要集中在小排量经济型轿车，品牌主要有、哈飞等。风云?旗云 QQ 瑞虎 东方之子自主新车：跑车M14 S16 A21美日??优利欧 美人豹??豪情 自主新车：美日203 豪情SRV 城堡概念车 哈飞 路宝??赛马??中意??民意??百利??赛豹 自主新车：哈飞赛豹5系等 1.1.2自主品牌汽车出口量少且出口目的地有限 中国自主汽车品牌出口地主要集中在欠发达地区，出口数量也与国外汽车品牌有很大差距。目前，在世界上近30多个国家和地区的道路上都能看到奇瑞和吉利等中国汽车，这些国家和地区主要是中东、北非、拉丁美洲等世界汽车市场的“第三世界”。由于当地汽车制造业欠发达，消费水平有限，一直以来，价格低廉的中国自主品牌经济型汽车，在这些国家和地区有一定的市场需求和潜力。与中东、北非、拉丁美洲这些发展中国家和地区的市场不同，欧美市场对汽车产品的技术要求更复杂，标准更高。 去年年1～9月的销售数据显示，按车型销量排名，前10名中有3个名额属于自主品牌，夏利、QQ和旗云分获第4、第6和第8名，前10名中自主品牌总销量占29%。销量排前25位的车型中自主品牌占七席，除了夏利和QQ外都是中级车。奇瑞旗云累计销售66220辆排在第九位，吉利自由舰累计销售45810辆排在第11位，其余依次为比亚迪F3、华晨骏捷和吉利金刚。相比之下，2005年只有夏利和QQ两个车型入选前10名；2004年只有夏利一个车型入选前10名，销量所占百分比不足10%。 1.2 自主品牌汽车的出口现状 1.2.1汽车出口品牌