亚马逊中国市场营销组合策略分析精选.doc

《市场营销学》 期末论文 亚马逊中国市场营销组合策略分析 摘 要 随着我国市场经济体制的高速发展,电子商务作为一个企业营销的重要手段,将会在企业营销和发展中发挥着越来越重要的作用。面对中国极具市场潜力的网络销售前景，国际著名在线销售巨头亚马逊悄然进入中国市场。它先后通过收购卓越网，与阿里巴巴、京东商城等企业强强联合，在中国市场迅速发展壮大。本文主要对亚马逊在中国的营销组合策略进行了一些分析，比如说亚马逊在中国市场上的经营发展模式的选择与创新，怎样给消费者创造一个安全舒适的网购环境，亚马逊的产品营销策略与售后服务的提升改善，如何提升亚马逊在中国市场的品牌价值和市场影响力，以及怎样提高亚马逊在中国市场上的竞争力、增加企业利润等。 【关键词】亚马逊 营销战略 营销组合 目 录 一、公司概述 1 （一）公司简介 1 （二）公司发展现状 1 二、市场分析 1 （一）企业所处市场环境分析 1 （二）消费者分析 2 （三）竞争对手分析 2 三、营销战略 4 （一）市场细分 4 （二）目标市场 4 （三）市场定位 4 四、营销组合策略 5 （一）产品策略 5 （二）定价策略 6 （三）分销策略 7 （四）促销策略 8 五、企业发展存在的问题及解决办法 9 （一）快速扩张带来风险 9 （二）亚马逊抄袭问题 9 （三）实现零库存问题 9 参考文献 11 一、公司概述 （一）公司简介 亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。亚马逊公司（纳斯达克代码：AMZN）是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网公司。亚马逊中国一直都秉承“以客户为中心”的理念，承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个可信赖的网上购物环境。 （二）公司发展现状 2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。 作为一家在中国处于领先地位的电商，亚马逊中国为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等29大类、上千万种的产品，通过“货到付款”等多种支付方式，为中国消费者提供便利、快捷的网购体验。 二、市场分析 （一）企业所处市场环境分析 电子商务是降低成本、提高效率、拓展市场和创新经营模式的有效手段，是满足和提升消费需求、提高产业和资源的组织化程度、转变经济发展方式的重要途径，对于优化产业结构、支撑战略性新兴产业发展和形成新的经济增长点具有重要作用。国家对电子商务的发展高度重视，并采取了多项的措施，发布了一系列的政策文件。2005年国家关于加快电子商务发展的若干意见，以及由国家信息化加快推进信息化发展的任务分工等文件，对我们电子商务的推进有深远的影响。近年来为全面贯彻《2006-2020年国家信息化发展战略》、《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》和《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》，工业和信息化部制定了《电子商务“十二五”发展规划》，为电子商务的发展创造了良好的环境。 （二）消费者分析 2013年1月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点，普及率的增长幅度相比上年继续缩小。《报告》显示，去年我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网民使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012全年用户绝对增长量超出2011年，增长率高出去年同期4个百分点。当前，居民消费在拉动国民经济发展中的重要性明显提升，而网络零售更是成为促进消费的重要抓手。 （三）竞争对手分析 1.亚马逊中国的SWOT分析 优势： 1）商品可以直接向厂商或批发商订货，省去了大量商品储存的阶段，从而大大节省了库存成本。 2）以书籍为主，大而精模式带来规模效益。 3）自建物流设施，本化创新保证消费者收货时间。 4）拥有品牌优势，不依靠广告，消费者忠诚度高。 劣势： 1）“唯低价论”的生命力不够旺盛。 2）面对着市场空间增容的问题 3）物流信息化有待提升。 4）不能满足顾客的全部需求，顾客容易失。 机会： 1）有美国亚马逊的扶持，在策略的制定上提供参考。 2）电子商务的发展，带动了网上购物的潮流。 威胁： 1）高昂的运营成本，以及当下的经济形势使盈利更加艰难。 2