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会展营销与策划精选
会展营销与策划
第一章 会展立项策划
一 市场信息的收集
产业信息
市场信息
有关法律法规
相关展会的信息
获取信息的方法
二 展览题材的选定(确定在哪个行业举办展会) 新立题材
分列题材
拓展题材
合并题材
三 展会项目立项策划
1 展会名称
2 展会举办的地点
3 办展机构
4 办展时间
5 展品范围
6 办展频率
7 展会规模
8 展会定位
9 展会价格和展会初步预算
10 人员分工,招展招商和宣传推广计划
11 展会进度计划,现场管理计划和相关活动规划
四 展会立项策划书
第二章 会展立项可行性分析
一 市场环境分析
1 宏观市场环境
2 微观市场环境
3 市场环境分析
二 展会项目生命力分析
1 项目发展空间
2 项目竞争力
3 办展机构优劣势分析
三 展会执行方案分析
1 展会基本框架评估
2 招展招商和宣传推广计划评估
3 展会进度计划评估
4 现场管理和相关活动计划评选
四 展会立项财务分析
1 展会项目财务分析的方法
(1)财务分析预测 (2)
(3)制定资金规划
2 价格定位 财务效果的计算和分析
(1)办展机构的定价目标
以利润最大化目标来定价
利润目标
以办展机构满意的利润为目标
(目标都在于马上获取利润)
市场份额目标(低价)
市场撇取目标(高价)
展会质量领先目标(高质量)
生存目标
(2)定价方法
成本加成定价法(单位展位成本)
成本异向定价法 边际成本定价法
目标利润定价法(总成本)
顾客为基础 需求导向定价法 需求差别定价法 展位区位
时间为基础
随行就市定价法
竞争导向定价 渗透定价法
(根据自己在竞争中的地位) 投标定价法
3 成本收入预算
成本:展览场地费用 展会宣传推广费 招展和招商的费用 相关活动费用 办公费用和人员费用 税收 其他不可预测的费用
收入:展位费收入 门票收入 广告和企业赞助收入 其他收入 判断指标:(1)投资利润率 (不能低于无风险投资利润率)
(2)静态投资回收期(不能短于基准投资回收期) 4 盈亏平衡分析
(1)以单位标准展位定价
盈亏平衡价格(单位展位)= 展会成本/展会总展位数
盈亏平衡规模(标准展位数量)=展会总成本/单位标准展位价格
(2)单位展览面积定价
盈亏平衡价格(单位展览面积)=展会总成本/展会展览总面积) 盈亏平衡规模(展览面积)=展会总成本/单位展览面积价格 5 现金流量分析
6 资金筹措
规模要适当 筹措要及时 方式要经济 来源要合理
NOTE:通过负债所筹集的资金财务风险较大,但资金成本相对较
低。通过所有者权益筹集的资金财务风险较小,但资金成本较高。
五 风险预测
1 市场风险(不可分散风险,系统风险)
2 经营风险(集中表现为招展不理想)
会展经营安全系数=1-展会盈亏平衡规模/展会预期(实际)规模 ≥40% 非常安全
21%≤X≤39% 安全
16%<X≤20% 较安全
10%≤X≤15% 有一定风险性 <9% 风向较大
3 财务风险
四 合作风险
六 会展项目立项可行性研究报告
1 展会社会效益分析
2 展会项目立项可行性研究报告的内容
(一 二 三 四 五 存在问题 改进意见 努力的方向)
第三章 会展品牌形象策划
一 给展会品牌形象定位
1 展会品牌形象定位的原理
(1)理解和升华展会定位 (2)确定目标受众
(3)确定展会品牌的个性 (4)确定品牌传播的 明确潜在竞争优势
潜在竞争优势:差异性 共同性 经济性 盈利性 3 展会品牌形象定位的策划
(1) 特色定位 (2)利益定位 (3)功能定位 (4)竞争定位
(5)品质价格定位 (6)类别定位
二 创立展会品牌形象
1 展会品牌形象的含义
参展商和观众如何看待展会品牌
2 创立展会品牌形象的目标
提供差异化和个性化特征,获取竞争优势。
短期目标(基本目标):通过细分会展市场来发现符合自己
的目标市场
长期目标:获取长久的差异化竞争优势
外部目标:对参展商和观众参加本展会作出某种承诺
内部目标:对办展机构本身形成一种约束
品牌竞争力:品牌无知 品牌认知 品牌接受 品牌偏好 品牌
忠诚
3 创立展会品牌形象的基本原理
(1)赋予展会品牌实质性的,紧贴顾客需要的价值体系
(2)明确界定展会品牌的识别标志
(3)基本确定展会品牌传播的策略
4 创立展会品牌形象的策略
(1)个别名称品牌策略
(2)产品线品牌策略
(3)分类品牌策略
(4) 伞状品牌策略
(5)双重品牌策略
(6)担保品牌策略
5 精心设计展会品牌形象
(1)品牌名称(语言 法律 营销)
(2)展会LOGO(创意 设计 营销 认知 情感要求)
(3
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