国际市场营销教案第5章.doc

第六讲 第五章 国际市场营销战略 一、教学目标 知识目标 1、了解国际贸易壁垒的类型； 2、掌握国际市场的进入模式； 3、掌握国际市场竞争战略； 4、了解国际战略联盟的主要形式。 技能与素质培养目标 1、能根据某一企业的实际选择适当的国际市场进入模式； 2、能根据某一企业在市场所处的位置选择适合的竞争战略。 二、课时分配 本章包括4节，安排4课时。 三、 教学重点难点 1、国际贸易壁垒的类型、国际市场的进入模式 2、市场领导者、挑战者、追随者和补缺者战略 3、国际战略联盟的主要形式 四、教学方法 重点知识教师讲解，通过举例让学生加深理解，课堂提问和讨论引起学生注意和兴趣，丰富教学方法；讲课时利用PPT课件，配合使用板书 、视频、图片资料，丰富教学内容和手段。 五、教学过程设计及教学基本内容 项目 案例 导入 第一节 进入障碍 第二节 进入模式 第三节 竞争战略 第四节 战略联盟 本章 小结 案例 赏析 作业反馈 时间分配 20分钟 20分钟 略讲 40分钟 详讲 40分钟 详讲 20分钟 略讲 5分钟 10分钟 10分钟 说明：对上节课所学国际市场目标选择知识进行简单回顾，引入今天课题，再由典型案例导入本章知识的讲解、学习。（黑体字部分进行板书，布局从上到下，从左到右。） 案例导入：欧莱雅与王府井策略合作 2007年3月下旬，国际著名日化品牌巴黎欧莱雅(以下简称欧菜雅)和北京王府井百货(集团)股份有限公司(以下简称王府井)在京宣布，双方将结成战略伙伴关系，在全国范围内展开年度策略性合作。 这是重量级的强强合作，合作的双方分别是各自领域的翘楚。欧莱雅是拥有百年历史的全球最大化妆品公司。2006财年，欧莱雅实现全球销售收入157．9亿欧元，其在中国拥有巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士、兰蔻、赫莲娜等著名化妆品品牌；王府井是国内专注于百货业态发展的最大零售集团之一，也是国家商务部重点扶植的国有大型流通企业。 思考与讨论： 1. 欧莱雅与王府井策略合作的基础是什么？ 2.王府井在与欧莱雅的策略合作中各自得到了什么？ 百度百科资料：欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。?? 欧莱雅专柜 企业面对强手如林又复杂变换的的国际市场，必须选择恰当的竞争战略，才能把产品送到用户手中，而如何进入国际市场，关系到企业的成败。 第一节 国际市场的进入障碍 一、各国对外贸易政策 对外贸易政策是：各国在一定时期对进出口贸易进行管理的原则、方针和措施手段的总称。 各国制定对外贸易政策的目的在于保护本国市场、扩大本国产品出口市场、促进本国产业结构改善、积累资本或资金、维护本国对外的政治经济关系等。 对外贸易产生和发展以来的各种对外贸易政策，基本上有两种类型，即自由贸易政策和保护贸易政策。 二、国际贸易壁垒 1. 关税壁垒 关税是：进出口商品经过一国关境时，由政府设置的海关对进出境的货物或物品征收的一种税。关税的作用主要体现在：增加国家财政收入，保护本国市场与生产，调节生产、市场供求、物价、财政及外汇收支 。 2. 非关税壁垒 非关税壁垒是指：除关税以外的一切限制进出口的措施。近年来，由于贸易保护主义依然盛行，非关税壁垒有日益加强的趋势，表现在适用商品范围不断扩大，从农产品、劳动密集型产品到制成品和高科技产品都受到困扰，受限制与损害的国家日益增多 。 1.配额及贸易控制 2.政府的歧视和私人采购政策 3.海关程序限制 4.针对性的货币政策和限制性的汇率政策 5.限制性管理和技术管制 第二节 国际市场的进入模式 一、出口进入模式 1.间接出口 间接出口是指：企业使用本国的中间商来从事产品的出口。根据自身需要，从事间接出口的企业，可以选择国内出口商、国内出口代理商、合作组织，以及出口管理公司等不同类型的中间商 。 2.直接出口 直接出口是指：企业不使用本国中间商，而通过国外中间商，或企业自己设立国外销售机构，在目标市场销售产品。严格来说，采取直接出口的方式才算是真正开始出口营销。企业的直接出口可以采取设立国内出口部、海外销售分公司、国外经销商和代理商等方式 。 二、投资进入模式 1. 国外合资经营 国外合资经营指两个或两个以上不同国家和地区的投资者共同投资组成的具有法人地位的企业，双方共同经营、共担风险、共负盈亏，实现双方资源和能力互补，达到共同发展的目的。 通常可以采取合资生产产品、原材料和零配件，合作研发，营销性合资等形式。 优点： （1）企业可以得益