第六章 营销资源分析.ppt

第六章 营销资源分析 基于资源基础论的分析 营销资源和可持续竞争优势 营销资源是企业为了获得与提升营销能力和持续优势，在长期的营销过程中所培育的各种人财物力、组织制度及相关知识力量等的组合。 战略管理理论认为，当公司能运用独特的资源来抵挡竞争对手的模仿和复制时，就可获得持续的竞争优势，企业才能长久的发展。 能创造可持续竞争优势的资源一般有如下特点： □高顾客价值□不可复制性□符合企业发展目标 竞争优势理念进化 资源基础观（RBV）概述 作为创始人之一的Grant认为，可持续发展战略必须扎根于企业的资源和综合能力之中。他还强调，越是外部环境变化快，企业越应该关注内部资源实力来制定长期战略，而不是一味被动应对环境。 RBV概括了企业资源的定义： 一切可以被视为优势或劣势的东西 企业拥有和可控的生产要素 各种资产、组织程序、特点、知识信息 营销资源分析 营销资源分析是对企业具备的资源和能力大小做一次全面的透视，以识别企业到底在哪些领域具备优势，或产生劣势。 营销资源分析从本质上讲，就是一个了解企业资源与营销战略之间的适应性的过程。 企业核心能力的确定 核心能力(core competency)是近年来一直倍受企业关注的话题，它来源于资源整合。 E.g.一家多元化服务集团认为自己的核心能力是 “依靠精心选聘、良好培训和热情饱满的员工，为人们居住的地方提供优质服务的能力。” 核心能力理念的诞生在于越来越多企业过分市场细分化，导致处处掣肘；而今很多管理者又开始强调“归核化”战略?集中精力发展核心能力，外包其余经营活动。 核心能力的特点 确定是否具备核心能力的三种特征： 该能力是否有延展性； 该能力是否能大幅度增加某产品的顾客价值； 该能力是否难以模仿复制。 在评估核心能力时，需谨记以下规则： 业务活动不等于核心能力 避免过多过细 管理层意见一致 利用上核心能力 在企业外分享核心能力 反应核心能力的四大要素 速度 Speed 一致性 Consistency 灵活性 Flexibility 创造力 Creativity 营销资源的简易分析法 分析对象：每一种企业资源（列出） 分析指标：质量和数量（按1-5分打分） 分析方法：把每个资源按指标分别打分，然后乘以各自权重（地位百分比），最后相加，得出该企业资源的综合水平，如果低于3分就存在企业能力不足，低于2分则能力弱小，劣势明显。 可对竞争者用同样方法测试，然后比较各自得分，判断自己是否有竞争优势。 分析讨论： 中小企业人才流失，问题与对策 中小企业人才流失的原因分析： 1 企业规模小不管是生产规模，还是人员、资产拥有量以及影响力都要小于大企业，而且，一般来讲中小企业的稳定性差，不管内部还是外部环境的变化，都对中小企业的影响比对大企业的影响大的多，所以对于人才而言，在中小企业发展的风险要高于在大企业的风险。有些中小企业为了吸引人才，参与竞争，在招聘时不得不实施高薪承诺，一旦市场形势风云突变，各种承诺又难以兑现，使引进的人才有一种受骗的感觉。2 发展思路不清晰，带来人才规划上的左右摇摆 由于大部分中小企业长期以来是在市场的夹缝中求生存，走的是一条拾遗补缺的滚动发展道路，产品和产量不能形成系列和规模，由此而造成企业的发展思路不清晰，没有明确的战略目标和长远的发展规划，带来了人才规划上无所适从，难以确保人才的合理引进和使用。同时，创新能力差也是人才流失的原因之一。 3 落后的人才观念，随意选拔与配置人才（1）在进行人才招聘的时候，一些中小企业的领导或招聘者心理上往往有一种“施舍者”或“权威者”的优越感，使人才得不到被尊重的感觉。（2）是不管招聘什么岗位，一概要求本科学历和几年以上工作经验，似乎优秀人才就是学历加一段工作经历，实际上有的时候也是把一大批优秀人才让给了竞争对手。（3）中小企业大多未形成一套完整的人才机制，对人才的配置与选拔上存在随意性，尤其是家族式企业没有明确的职责分工，模糊地人员配置，随意地选拔，在员工中造成了不公平的工作环境，导致人才流失。4 忽视员工培训和人才自身事业的发展 中小企业大多处在原始积累的过程中，往往忽视员工的个人利益和事业发展，对人才要求得多，给予得少。中小企业由于资金有限，为节省开支，培训预算是最容易被削减的。因为对于管理者来讲，培训不可能在短期内取得成效，而当受训者离开本企业时，培训投资会付诸东流。实际上，员工希望在其职业生涯中获得最大可能的成果，在努力寻找着提高其职业水平的最佳途径。若员工能在企业里完成其不断发展的目标，那么他会留下来继续发展，反之则会选择离开。另外，有些中小企业把人才看作成企业的成本或赚钱的机器，有时还对人才提出不合理要求，如随意延长工作时间等，而不知员工是一种有人性的再生资源，这种忽视必然造成人才的流