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分析美国潘多拉网络电台的用户体验构建的模型 不同于传统广播媒体开办的在线广播,美国潘多拉网络电台是一家新媒体网站提供的在线广播。潘多拉是全球最大的网络电台,同时是一家上市公司。根据该公司2013年1月发布的财务报告:它的注册用户达2亿,活跃用户达7000万,占据着全美前20位网络电台超过70%的市场份额,公司2012年的收入为4.271亿美元,其中第四季度收入为1.251亿美元,同比增长54%,其中广告营收为1.090亿美元,同比增长51%。相较而言,我国基于新媒体门户网站建立的网络电台一直不尽如人意。早先的腾讯QQ电台、网易电台和21CN网络电台均无疾而终。即使现在尚在运营中的500多家网络音乐电台,也无一家实现真正意义上的营利。 那么,美国的潘多拉到底是怎样一个“魔盒”呢?探讨它的用户体验的构建、营利模式和市场拓展的策略对我国网络电台的发展具有重要意义。用户体验和营利模式是两个逻辑关系很强的概念。在美国网络电台竞争十分激烈的环境下,良好的用户体验成为吸引用户和增强用户黏性的关键因素,而“吸引”和“黏性”又是营利模式成功的前提条件。 一、用户体验构建 随着互联网的发展,媒体的“传—受”强弱格局正在被重构。“用户”这一关键词开始被用来称呼大众媒体所面对的对象。其中,“用户体验,用户使用产品过程中建立起来的主观感受被认为是新媒体生产中的核心问题”。潘多拉被称为高度“个性化”的网络电台,它的一个显着特点就是创造良好的用户体验,并满足用户的需求。 那么,如何理解用户体验的构建呢?不少学者对其进行了研究。马尔克(Mahlke)认为用户体验应包含认知和情感方面的因素。默斯林格(Moeslinger)认为用户体验应该由实践体验、感官体验和情感体验三部分构成。罗伯特·鲁宾夫(Robert Rubinoff)提出用户体验由四个相互关联的要素构成:品牌、可用性、功能性和内容。以上三个学者从不同视角谈到了用户体验的构成,对于理解潘多拉网络电台用户体验的构建都有参考价值。尽管角度不同,但落脚点大同小异,无外乎需求满足、功能实用和情感愉悦三个方面。因此,在分析潘多拉网络电台的用户体验构成时,我们分析的视角从“有用、可用和好用”三个层面展开。 潘多拉网络电台的“基因组计划”,即其“有用”层面是潘多拉的最显着特征。潘多拉网络电台首席执行官(CEO)威斯特伦在创立公司的最初专注于打造一款能够分析歌曲的音乐推荐引擎,最后这成了潘多拉网络电台为用户推送音乐的核心。潘多拉网络电台的“基因组计划”收录了超过80万首经过单独分析的歌曲,这些歌曲来自8万名歌手。“基因组计划”对收录的每一首新歌依据旋律、和声、配器、歌词等总计480项音乐属性进行分析归类,这样的工作基本上都由潘多拉网络电台的音乐分析师完成。“有用”的本质是满足用户的需求。互联网时代,长尾理论在发挥着作用。潘多拉的“基因组计划”为满足个人化的需求创造了可能。 在功能层面,潘多拉又是怎样做到“可用”呢?潘多拉完全颠覆传统的播放器模式,它从不设置音乐播放列表。新注册用户首次打开潘多拉网络电台网页时,一个简单精致的音乐盒子出现在用户面前。用户输入自己喜欢的歌曲或者歌手的名字,就可以创立一个个性化的私人电台。如新注册用户在有哪些信誉好的足球投注网站框内输入“Some Like It Hot”,潘多拉就会自动联想到一个选项“Some Like It Hot by Marilyn Monroe”,这样用户就创立了一个名为“Some Like It Hot”的私人电台。“Some Like It Hot”电台会向用户推送风格相似的歌曲。与传统播放器不同,潘多拉电台并不是直接播放用户选择的歌曲“Some Like It Hot”,而是推送一首风格与之十分相近的歌曲。 潘多拉用户的黏性非常高,这源于潘多拉电台非常“好用”。潘多拉网络电台对个性化的追求最终结果就是让用户产生这是“我的电台”的感受。潘多拉非常重视分析用户的反馈行为,根据用户对歌曲的喜好,随机推送基于用户习惯的音乐。潘多拉网络电台的系统在匹配过程中完全不考虑歌手的知名度或者歌曲的流行程度,所有的歌曲都基于音乐属性一视同仁。但它推送的歌曲非常符合听众的个性化需求,许多听众都能在潘多拉网络电台感受到发现“失散多年”的老歌的惊喜,或者发掘默默无闻歌手的作品。也许正是落魄音乐人的经历触发了CEO威斯特伦创建潘多拉网络电台的灵感。而对于听众,潘多拉网络电台推送的每一首歌都能激起他们的音乐好奇心。 通过互动,潘多拉系统会根据用户的操作行为重新计算并修正用户个人的音乐库,推送更加符合用户个人习惯的歌曲。例如:当潘多拉播放“The Way You Make Me Feel”时,如果用户点击喜欢(thumbs-up),那么潘多拉将推送更多与“The Way You M