自考广告学(二)061.doc

第 六 章　广告信息 　　学习建议　　这一章是广告实务中最具技巧性，操作性的一章，本章重点要掌握广告主题的确定，掌握广告创意与定位、掌握广告文案的写作，以及广告构图方面的知识。　　第一节　广告信息要素　　一、直接信息　　直接信息是指用通用符号所传达的广告信息，它包括：　　1.语言　　　广告语言是广告创作的主体，任何广告都离不开语言，都要用它来传达产品和服务信息。调查资料表明：广告效果的50%－75%来自广告文稿。　　2.构图　　在制作电视广告时，对构图这种视觉语言的运用要注意以下几点：　　第一，视觉语言的表达要准确无误。　　第二，视觉语言要简洁。　　第三，画面要有冲击力。　　3.声音　　广告的声音由语言、音响　效果和音乐三部分组成。　　4.色彩　　色彩在广告中不仅只是装饰作用，更重要的是色彩本身所表达的信息。人们对于色彩是非常敏感的。马克思很早以前就讲过，色彩的感觉是最大众化的形式。现代色彩学的一大突破就是揭示了色彩与人的心理感受之间的关系。　　颜色　中国 　日本 　　　美国　　灰色　廉价的　廉价的 　昂贵、高质量、可靠的　　二、间接信息　　间接信息是除了商品之外的信息，是为强化某一直接信息而附加的内容。广告传递信息的间接信息有三种：人物、道具、情节。　　注：在用人物做广告时，切忌喧宾夺主－人物淹没了所要传递的广告信息。　　间接信息的作用：　　（1）强化企业形象、品牌形象和商品特性。　　（2）更好的表现商品的使用、起到消费示范以及引导的作用。　　（3）可起到引导视线、增加广告的注意力、强化关注程度。　　（4）制造某种感觉和气氛，引发消费者的联想。强化广告的主题，使广告更有感染力，更具说服性。　　（5）使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。　　　　第二节　广告主题与定位　　一、广告主题。（重点）　　广告主题，是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。广告主题是像一根红线，贯穿于广告作品之中，使各种要素有机地组合成一则完整的广告。　　二、广告主题的确立　　1.商品分析是确立广告主题的基础　　一般说来，商品分析主要从以下几个角度来考虑：　　（1）原材料方面的优点或特点。　　（2）从商品的制造过程进行分析，包括制作方法及特点、制造方法的发明（如使用了某项专利）、制造过程中的品质保证等。　　（3）商品的使用价值。　　2.消费者分析是关键　　（1）消费者的生活方式和心理特征。　　（2）购买商品的原因和使用商品的原因。　　（3）对各类品牌的态度和评价（主观的）　　（4）对商品的特殊偏好、关心程度。　　（5）媒介接触情况。　　（6）兴趣、娱乐、对社会问题的看法。　　（7）经常的消息来源。　　（8）喜好的音乐、色调、节目。　　3.企业形象和品牌形象分析　　广告主题应该与企业形象和品牌形象相辅相成，而不能相互背离。企业形象和品牌形象，是商品在消费者心目中的位置，它们有助于实现营销目标和广告策略，具有实现产品价值的功能。　　4.广告主题与广告目标　　广告主题必须为实现广告目标服务，要依照广告目标的要求，体现广告目标。　　（1）宣传商品　　　（2）宣传和竖立品牌　　（3）宣传竖立企业形象　　（4）价格目标　　（5）传播观念　　5.广告主题的确立方法　　（1）方程式法。根据一定的程式来安排广告内容，提炼广告主题的方法称为方程式法。它往往根据程式：产品原料－制造方法－产品效用－产品价值，来提炼广告的主题。　　（2）要点法。以最能反映商品特点的要点来确定广告主题。一般从以下几个要点来考虑广告主题：商品本身的历史，生产商品所用的原材料、制造工艺与过程，生产者与经营者的声誉，市场的供求，竞争状况，消费者的地位、年龄、文化程度、生活环境、购买习惯等。　　　　三、广告主题与定位　　先有广告定位后有广告主题，广告定位决定制约广告主题。主题只有一个。　　第三节　广告创意（重点节）　　　　广告主题只能有一个，广告创意是为表现广告主题服务的。　　创意最基本的含义是指创造性的主意，它是以一种突破常规的思维方式来对题材的选择、主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、构图和意境，以及体裁、表现方式、风格等进行的总体思考和想象。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美和艺术美融合起来。　　一、广告创意的特征。　　（1）以广告主题为核心。广告创意要以广告主题为核心，不能偏离或转移广告主题。广告主题是广告创意的出发点和基础。　　（2）从发生学的角度来看，创意表现为丰富的想象力和对独特性的追求。　　（3）从外在属性来看，创意表现为视（听）觉的强刺激和提高注意力的即时效果。　　（