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第一单元链接(家用电器广告以××冰箱
* 优势 (1) 最大的优势是XX经过16年来的品牌沉淀,在全国有一定的知名度,但是由于品牌趋于老化,品牌的优势逐渐丧失; (2) 其次十几年来建立了规模庞大的网络基础,但网络的管理比较混乱,同时也是一个很大的危机; (3) 再其次是XX今年及时推出了新品,带动了整个品牌形象和销售的提升并抢占了二级市场。 * ? 劣势 (1)最大的劣势是XX冰箱从研发到营销都没有面向市场,表现在产品开发没个性,趋同性大,不够新颖;营销网络虽然庞大,但缺乏管理,经销商窜货情况严重,资金回笼不到位等; (2) 品牌定位不鲜明,品牌趋于老化; (3) 传播没有进行系统整合。 * 机遇 (1)最大机遇是农村市场的需求不断扩大,三级市场还有很大的开发空间。 (2)其次竞争机遇,海尔虽然是冰箱行业的第一品牌,但由于海尔同时兼顾多种家电,不够专业,品牌开始泛化;还有容声由于和科龙合并品牌开始模糊,加上内部的组织机构正在调整,容声正处于混乱和没落的危机阶段; (3)伊莱克斯,西门子等外资品牌,由于产品价格较高,很难在整个市场推开; * 威胁 (1)最大威胁是竞争,XX冰箱现在面临国内强势竞争品牌、外资品牌、知名黑色家电品牌三座大山的压力; (2)XX的内部管理不健全,各种死帐、呆帐将影响其全局发展; (3)价格威胁,彩电的全面降价导致今年彩电行业全面亏损,如果明年冰箱展开价格战,XX将受很大的影响; (4)容声、新飞这两年销售额大幅度削减,明年将会加大力度反扑,不容忽视。 * * * 新鲜的、生活的、人性化的 XX是一家以创造新鲜生活为宗旨的集团,它以冰箱为核心产业,集采购、研发、生产、销售、物流、维修、服务及电子商务于一体的专业白色家电集团;它以全新的研发理念、服务模式和崭新的形象展现在社会的面前,提供富有特色和创新的产品和服务, * 既是传统意义的生产商,又是新鲜文化的创导者、开拓者和传播者,更是现代生活方式的引导者;它强调新鲜的、生活的、人性化的企业理念,强调创新的、领导的产品,强调优质的、周到的服务;它是高品质、新鲜生活的品牌。 * 1、品牌战略: (1)推广品牌改造工程,使品牌形象更鲜明、更有差异化,实现长远的品牌战略目标。 (2)XX应定位在专业冰箱品牌基础上的“新鲜生活的创造者”。 * (3)推行以“新鲜”为核心的多品牌开发战略,将不畅销和对品牌无帮助的产品线剥离,朝小家电的子品牌发展。 (4)新品线,采取品牌经理负责制,多个品牌产品在相同渠道内流通,由不同品牌小组管理。 * * (1)它体现了冰箱一直追求的目标,不管从一开始冰箱生产的根本,到现在提倡的智能温控,都是让食物更新鲜、原味; (2)“新鲜的,XX的”所涵盖的意义是非常深厚的,XX冰箱所带来的除了食品的保鲜,还有生活的保鲜,情感的保鲜,事业的创先等等; * (3)XX冰箱以“新鲜的”作为品牌核心,同时体现了XX集团是活力的、创新的、勇于革新,不断进取的、永不落后的鲜活状态;整个核心内容就是要消费者一想到新鲜、就想到XX ,让XX的员工一想到XX集团就想到为生活创造新鲜。 * “XX长大了” 两个冰雕的、晶莹剔透的青年男女,他们年龄在十八、九岁,充满活力和热情,他们是新生一代、未来的主宰,他们是“美菱长大了”的象征,体现XX更强大的竞争力。晶莹剔透代表着科技、专业和领先的象征,整个形象带给你时尚、新鲜、活力、高科技、焕然一新的感觉。此形象主要在传播上运用。 * “XX新鲜养护师” 他是一位身着银装,彬彬有礼、和蔼可亲、充满阳光和笑容的中年男子,胸前有五颗醒目的星——代表通过XX严格考核具有专业维修技术和保鲜维护知识的“五星养护师”,他不但能够维修冰箱,而且能够教你各类冰箱维护和保鲜知识。此形象主要在服务推广上应用。 * 1、 一级市场以小康之家为主,他们主要是白领的工薪阶层,为冰箱换代和新建家庭而选购冰箱,是追随时尚、易于接受新事物的消费群,向往优越、豪华、个性的生活,比较感性,注重家庭形象和自我价值。 * 2、 二级市场面对所有的消费群,主要是工薪阶层,他们比较理性,是实用主义,注重目前的消费需求,受广告和现场的促销影响较大,对节能、静音的冰箱较感兴趣。 * 3、 三级市场是城镇和农村居民,他们是经济型的消费群,向往潮流,注重折价和促销,对具体的冰箱设计考虑较少,价格、节能是他们的首选。 * (1)以“专业的、科技的、保鲜的”为定位核心; (2) 对不同的性能的冰箱不同的档次和功能定位; 如纳米、语音、智能等冰箱以领先、个性的高档次定位,节能王以节能的、豪华的中档型定位, 还有其他买断型产品定位为经济实用型。 * XX冰箱的产品定位 产品的独特卖点 产品的独特卖点也要根据产品的细分来界定 如数字节能王冰箱的卖点是: ——“特有 ‘保鲜眼’,看护更新鲜” *
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