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企业战略管理 第一章 企业战略概述 引言 每一位成功的企业创始人都各有一套有关本企业的的明确观念和理论，从而引导其行动与决策。真正成功的企业家，都必须有一套明确、简要及深刻的理论，而非仅凭直觉来经营。他决不仅仅是集聚一笔财富，而是建立一个足以长存于世的组织。 ——彼得·德鲁克 1.1 企业的远景与使命战略远景—使命—目标—战略之间的关系： 愿景与使命表述Vision Mission Statements 第一项任务——战略远景和使命 1、企业愿景 1.1.1 企业愿景的概念 企业远景又称为企业愿景，是企业在未来期望达到的一种状态。远景是人们的一种意愿的表达，它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗心愿和远景。 一般来说，企业愿景被看 作是企业的一种远大的目标或追求，它明确界定公司在未来社会范围里是什么样子，是公司需要花5年甚至几十年来实现的目标。 企业愿景的概念 企业愿景是为企业描述未来的发展方向，回答企业要成为一个什么类型的公司，要占领什么样的市场位置，具有什么样的发展能力等问题。 沃尔玛的愿景：“让平凡人也有机会可以买到与有钱人相同的东西”。 麦当劳的愿景：“麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业”。 诺基亚的愿景：“将互联网放在每个人的口袋里”。 迪斯尼的愿景：“带给人们欢笑”。 1.1.2企业远景的要素及描述 企业愿景的要素 界定企业的当前业务，即回答我们是谁的问题； 确定企业的发展方向，即要回答我们向何处去的问题； 界定实现发展规划的具体步骤，即要考虑我们如何到达那里的问题； 确定衡量效益的标准，即回答我们如何衡量效益的问题； 界定企业愿景的特殊性，即不同的公司对愿景有不同的表述，不具有普遍性。 1.1.3企业远景的作用 企业的愿景是企业的战略家对企业的前景和发展方向的一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。 愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。两者就象是八卦图中的阴阳两极，二者对立统一，构成了企业发展的内在驱动力。 核心理念 核心理念由核心价值观和核心目的构成。 核心价值观是企业最根本的价值观和原则，比如：迪士尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣；宝洁公司的核心价值观是追求一流产品；惠普的核心价值观是尊重人。 核心目的是企业存在的根本原因。比如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”；迪士尼的核心目的是“给人们带来快乐”；美国联邦房屋抵押协会的核心目的是“使住房民主化，造福社会”。 未来展望 未来展望由未来10年到30年的远大目标和对目标的生动描述构成。远大目标是激励员工的有力工具，它能统一人们的认识和激发人们的团队精神和创造力。 沃尔玛在1990年制定的远大目标是在2000年成为销售额达到1250亿美元的公司；花旗银行在1915年制定的远大目标是成为世界上服务最好和最大的世界性金融机构；波音公司在1950年制定的远大目标是成为最大的商用飞机制造商并把世界带到喷气机时代。 补充内容：核心价值观 现在，着手塑造企业价值观的中国企业越来越多，但大都存在两个误区：其一，所谓的价值观宣言就是仿照其他公司找出几个漂亮的词语，空洞雷同的价值观比比皆是，独树一帜的却少而又少。其二，价值观制定出来以后，并未在企业真正发挥作用，员工做的和领导在台上说的不一致。 核心价值观举例 西点军校的核心价值观：责任（responsibility）、荣誉（glory）、国家（country） 通用电气（GE）的核心价值观：简单，速度，自信。 沃尔玛（Wal-Mart）的核心价值观：卓越、客户服务、尊重员工。 惠普公司的核心价值观是：“惠普之道”（HP Way）。HP Way体现为五个方面：（1）相信、尊重个人，尊重员工；（2）追求最高的成就，追求最好；（3）做事情一定要非常正直，不可以欺骗用户，也不可以欺骗员工，不能做不道德的事；（4）公司的成功是靠大家的力量来完成，并不是靠某个个人的力量来完成；（5）相信不断的创新，做事情要有一定的灵活性。 核心价值观举例 福特公司（20年代）的核心价值观：建造汽车的目的是使每个家庭分享上帝赐予我们的快乐时光。 摩托罗位的核心价值观：保持高尚的操守，对人永远的尊重。 SONY公司（50年代）的核心价值观是：“1.提升日本的文化与国家地位；2.勇为先锋，不甘人后，挑战极限；3.鼓励个人才干和创造。” 海尔的核心价值观：真诚到永远。 联想的核心价值观：把个人的追求融入企业的长远发展之中。 华为的核心价值观：爱祖国、爱人民、爱事业、爱生活。 TCL的核心价值观：为顾客创造价值。 制定核心价值观的原则 空洞的价值观没有任何“价值