品牌管理教学课件PPT品牌管理概述汇总.ppt

做品牌=做销量 品牌大肆扩张 品牌=商标 做品牌=做CIS 第5节　品牌管理过程 做品牌=做名牌 过分迷信广告 做产品=做品牌 做品牌只是企业界的事 品牌管理的误区 第5节　品牌管理过程 品牌管理过程 Keller的战略品牌管理 过程 第5节　品牌管理过程 品牌管理过程 Chernatory的战略品牌管理过程 宝洁品牌的五项法宝 宝洁连续多年被评为美国10大最受尊敬企业，被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。宝洁每年花费30多亿美元，在全球进行品牌营销，所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，拥有50亿消费者，美国98%的家庭使用宝洁的产品，远胜过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。 案例讨论 宝洁品牌的五项法宝 多品牌占领市场 关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此，宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。 广告成功方程式 　　在广告方面，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。 案例讨论 宝洁品牌的五项法宝 品牌管理的严格培训 宝洁的品牌管理主要体现在严谨地人才培训上。品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快，但极容易“不成功，便成仁”。从1931年以来，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都来自品牌管理，由此可见品牌管理是宝洁的核心领域。 品牌经理承担一切责任 　　对于自己所负责的品牌，品牌经理必须比公司里任何人都要了解，而且不断会有人挑战他们这方面的知识。例如美国一位负责洗发精的经理曾经被最高主管问起，究竟中国人的头皮屑成分是什么。 案例讨论 宝洁品牌的五项法宝 严格的备忘录训练 宝洁公司非常重视训练员工解决问题、设定顺序、采取行动、追踪质量以及领导、合作的能力。公司随时都提供各种课程和研讨会，来帮助员工提高。 　　在宝洁的训练制度中，备忘录这项做法是出了名的。员工必须养成一种习惯，清楚、简单地把信息呈给上司。备忘录分为“信息备忘录”和“建议备忘录”。“信息备忘录”内容包括研究分析、现状报告、业务情况、竞争分析和市场占有率摘要；“建议备忘录”则是一种说服性的文件，重点包括建议目的、背景信息、建议方案以及背后的逻辑讨论和下一步的做法。 　　在宝洁，备忘录的写作甚至被当作一种训练的工具。对资历较浅的人员来说，一个备忘录重写10次是常见的事；成为品牌经理后，一个备忘录仍有可能被要求重写五六次。 案例讨论 讨论： 宝洁是如何对其旗下的品牌进行管理的？ 案例讨论 * * * * * * 品牌管理 　　　主　编：张明立 冯宁 　　　 清华大学出版社 北京交通大学出版社　 北京航空航天大学 第1章 品牌管理概述 　　 第1节 品牌的含义 第2节 品牌的分类? 第3节　品牌发展的历史 第4节　品牌管理的意义 第5节　品牌管理过程 本章要点　 　　 品牌的含义、特征、作用 品牌与产品、商标、名牌的区别 品牌的分类 品牌管理的内涵及意义 品牌管理面临的挑战、误区及过程 品牌的定义 　 关于品牌（Brand）的定义，可谓是众说纷纭，至今未达成共识。前人由于所处环境不同，对品牌的理解或解释也不尽相同。纵览国内外品牌界对品牌概念的不同理解，我们可以把对品牌概念的描述归纳为以下几类。 第1节　品牌的含义 互动说 品牌的定义 资产说 承诺说 综合说 关系说 符号说 品牌的定义 第1节　品牌的含义 品牌 的特征 表象性 领导性 集合性 资产性 专有性 双重性 第1节　品牌的含义 品牌的特征 品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用 第1节　品牌的含义 第1节　品牌的含义 品牌的作用 （二）品牌对企业的作用 根据Philip Kotler的定义，产品（product）是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品可以是实体商品（physical goods）、服务（services）、商店（stores）、组织（organizations）、个人（persons）、事件（events）、地点（places）、信息（informat