啤酒营销策划书汇总.doc

青岛啤酒营销策划书 目录 一、营销策划书概要 二、营销环境分析 (一)宏观市场环境分析 (二)微观环境分析 三、营销目标 四、营销组合策略 五、行动方案 六、营销预算 七、风险控制 八、结束语 九.附录 一 营销策划书概要 据资料显示，2002年中国啤酒行业的年销量达2384万吨，超过美国成为世界第一大啤酒生产和消费国；此后连续十年中国啤酒全球产销量第一，截至2011年，中国啤酒年销量高达4899万吨，全球遥遥领先。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。下面我将对啤酒行业的现状进行了深入全面的分析，进一步挖掘青岛啤酒市场。 二 、营销环境分析 （一）、宏观市场环境分析 1 、政环境：我国的市场经济体制进一步促进了整个宏观经济经济的持续快速发展，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。青岛啤酒集中管理、实时监控；集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款的真实情况 5、竞争者 啤酒竞争对手很多， A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青岛、燕啤、华润为代表。 B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。 C、中小型啤酒企业。年产量20万吨一下的企业。以内蒙、金川等为代表。 D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国AB公司、南非SAB公司。英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。 （三）、SWOT分析强大的品牌效应资源完善的销售网络规范的管理体系的企业文化2其他品牌在市场上有一大批“铁杆”消费者，难以撼动3销售区域的狭窄制约4中高价位产品的低市场占有率消费需求的多样化高端需求发展 2奥运营销机会2禁酒令的出台 三、营销目标 　　1、目标市场：鞍山市 　　2、市场占有率：70% 　　3、焦点覆盖率 ：大卖场80% ;连锁超市 60%以上 ;连锁便利店 60%以上 ;百货商场 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。 4、广告宣传目标 ：产品尝试率30% ;品牌知名度40% 。 四、营销组合策略 1.产品策略 目标市场：针对有文化的白领，及大学生消费群体。 　　产品定位：中高端产品定位。 2.价格策略: 　　价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元.促销策略 　　(一)广告定位 　　　()产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。 　　(2)广告定位(分，电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。 　(二) 广告计划 　　(1)广告目标：经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在消费者心目中，提升知名度为45%，力争美誉度为13%。 (2)广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。　 4)在鞍山晚报报纸上刊登青岛啤酒有奖问卷，以便更多的市民购买它 5）在特殊节日时联合鞍山市各大酒吧举行“青岛啤酒和你一起过节的活动” 五、行动方案 　　首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。 　　第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度;市场的角度，有较好的市场潜力和前景;企业的角度，市场有没有辐射作用。 　　第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。 　　第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。 　　第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。