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霸王凉茶营销策划书 院 别： 管理学院 班 级： 10市场营销（专） 队 名： 3+1 队 员： 林佳旋 李小冰 陈婉清 谢韩 日 期： 2012年4月1日 目录 目录 1 一、前言 2 二、策划概要 3 三、市场调研 3 （一）消费者调研 3 （二）产品调研 5 （三）市场占有率调研 5 四、现状分析 6 （一）饮料市场环境分析 6 （二）宏观与微观环境分析 6 （三）竞争环境分析 7 五、SWOT分析 8 （一）优势： 8 （二）劣势： 9 （三）机会： 9 （四）威胁： 10 （五）SWOT矩阵分析 10 六、成功的要素和棘手的问题 11 （一）成功要素 11 （二）棘手问题 11 七、市场营销战略 12 （一）营销目标 12 （二）市场细分 12 （三）目标市场 13 （四）市场定位战略 13 八、市场营销组合 13 （一）产品策略 13 （二）定价策略 15 （三）渠道策略 16 （四）促销策略 16 九、财务预算 19 十、控制 20 （一）实施 20 （三）权变计划 21 十一、附录 22 霸王凉茶市场调查问卷 22 一、前言 随着健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国市场不断的处于下降趋势，保持现有的市场份额，而健康饮料的概念慢慢被人们所接受，需求在全国发展势头迅猛，不仅在传统的凉茶市场两广地区发展劲头十足，甚至在全国也开始掀起凉茶风潮。凉茶岭南特有的一种饮食文化起源于广东2月被列入粤港澳三地的非物质文化遗产岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始凉茶市场借助中药世家的品牌定位，产品线从日化延伸至凉茶领域推出清甜型活力型种口味，与王老吉、和其正形成了明显的差异 二、策划概要 三、市场调研 此次调查，我们以网络调查的方式，在网上发放一份《关于霸王凉茶的调查问卷》来获取相关的数据及资料。 （一）消费者调研 1、消费者的基本情况 （1）季节的交换、繁忙的生活和不恰当的饮食习惯都会导致上火、口干舌燥等不适症状的出现。 （2）随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求亦有所提高，因此更加注重日常保健。 （3）根据调查问卷结果，得出：大部分人的消费者每月饮用不足4罐凉茶，也 就是每周1罐左右。小部分消费者每月饮用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚 至有的消费者是几乎每天饮用。 2、消费者市场调查 （1）凉茶在夏季的需求增大 。据了解，在夏季，人们频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。 （2）霸王凉茶的认知度分析。据调查显示，66%的消费者从未听过霸王凉茶。但由于年轻一代易于接受新事物，“霸王”作为凉茶中的新秀，容易被尝试和接受。因此，霸王凉茶在市场中具有较大潜力。 （3）根据调查问卷结果，得出：在凉茶市场上，对于品牌的认知中王老吉占了第一位，提及率达到90%，有极大的品牌优势。和其正以48%的提及率排在第二位，黄振龙以27%的提及率排在第三位，邓老凉茶、二十四味等以较小的提及率排在后面。 消费者对各凉茶品牌的提及率 （4）消费者购买凉茶的动机基本都是“清火”，在广东，消费者对凉茶功效更是 高度认同。对于凉茶的不足，消费者则意见不一，有味道苦、没有美容功效、价格贵等多个答案。如果能对凉茶进行相对的改进，或许会获得更大的市场空间。 （二）产品调研 1、霸王凉茶产品种类和价格表 品种 规格（单位：ml） 价格（单位：元） 活力型 罐装 310 3.50 瓶装 350 3.50 瓶装 500 4.00 清甜型 罐装 310 3.50 瓶装 350 3.50 瓶装 500 4.00 无糖型 罐装 310 3.50 瓶装 350 3.50 瓶装 500 4.00 2. 产品特点分析 （1）热气分为两种：实热和虚热。现代人特别是从事脑力活动的群体，他们生活节奏快、工作压力大、工作紧张更容易出现热气、上火现象，且往往是“虚热”，