尊尼获加“语路计划”微电影传播案例.doc

尊尼获加“语路计划”微电影传播案例 尊尼获加“语路计划”微电影传播案例 一、案例背景 尊尼获加是世界上最著名最强大的威士忌品牌之一，作为一个拥有近两百年历史的国际大品牌，在其百年发展的历程中，尊尼获加始终秉持“Keep Walking 永远向前”的品牌精神，在各个层面上鼓励消费者的个人进步。一直以来，尊尼获加以其优雅、酷、技艺精湛、自信、有魅力的个性在城市精英群体及年轻人中拥有着相当广泛的共鸣。 2010年是整个社会大背景变化非常大的一年，随着80后逐渐步入而立之年，社会的结构、个人的意识都在发生着变化，尊尼获加希望KEEPWALKING的精神在新的十年里依然能给予年轻一代思考力与行动力。于是，一个以沟通概念作为起点的“语路计划”系列短片应运而生，颠覆以往广告影片从创意脚本构思开始的传统模式，而从真实的故事、真实的话语中汲取灵感。尊尼获加“语路计划”选取了来自社会各个领域、各个阶层的人士，以纪录片的方式，纪录下他们的人生故事和激励性的话语，整个的制作过程，都在没有故事脚本的情况下进行，最终以一组共12支系列纪录片呈现，以此来表现并传递出鼓舞整整一代人的进取精神。此次尊尼获加与BBH以及奥美360度联手推出的“语路计划”新一轮品牌广告，是该品牌进入中国市场以来最重大的数字社交媒体宣传。 二、营销亮点 第一、淡化产品，凸显品牌。 《语路》微电影首次把电影植入广告，淡化产品，凸显品牌，改变以往影视作品创作后期广告硬性植入的惯常做法，避免观众产生抵触情绪。不在《语路》中植入产品，而只见少量的文案，如“尊尼获加呈献”、“Keep Walking”、“欢乐无限，饮酒有度”等。只看剧情让人难以将其与苏格兰威士忌发生关联的想象，却会被系列短片统一的主题“永远向前”所打动。如此，将尊尼获加的品牌理念合理释放。 第二、品牌个性鲜明。 尊尼获加一贯以来宣传推广的品牌形象都是绅士的、高端的、积极的，这样的品牌诉求也贯穿在“语路计划”的拍摄推广中。12支3分钟的短片，12位代表人物，侃侃而谈自己逐梦时的奋斗、坚持梦想的艰辛，看来平凡的他们却光芒万丈，激励的言语充满智慧。这和尊尼获加“永远向前，相信我们能点亮每个人心目中梦想”的品牌精神是高度契合的。 第三、导演号召力。 以拍摄独立电影快速成长为国际知名导演的贾樟柯加盟 “语路计划”，他的电影一直追求个性与独立表达，始终把镜头对准那些平凡人物，展现出这些普通人追求梦想、不断进取的过程。由他作为“语路计划”的监制，并亲自执导其中两部短片。这与尊尼获加“永远向前”的品牌精神默契吻合。另外，参与的六位新锐导演正处在事业的上升阶段，他们是电影市场的新活力。 第四、12位时代典型人物。 “语路计划”，语是语言，是经验；路是道路，是追逐梦想过程里面遇到的最大障碍。“语路计划”中选择的每个人物，在他们各自领域里都是杰出的，是能够成为青年导师的人物。有财经领域的潘石屹，从事英语教育的罗永浩，服装设计师王一扬，艺术家徐冰，舞蹈家黄豆豆、昆曲演员张军，环保领域有赵中，还有阜阳救助艾滋孤儿协会的张颖，有刚刚创业起步的上海的肖鹏，也有郑州菜生活网站的创办者曹飞，还有盲人歌手周云蓬，反黑记者王克勤。12位人物的12个故事，基于尊尼获加品牌“永远向前”的精神主题，通过系列短片形式形成了精神上的公共资源。 三、执行过程 整个活动的执行过程，分为三个阶段： 第一阶段：计划启动，预热造势。 2010年11月16日，尊尼获加在北京正式宣布启动“语路计划”纪录短片系列品牌宣传活动。同时邀请韩寒代言尊尼获加“语路计划”线上营销活动，并拍摄了1分多钟的宣传片，为12支系列短片预热造势。韩寒的加入也使这项计划更具鲜明的立场和色彩。 第二阶段：网络营销，话题升温。 2010年12月起，尊尼获加在新浪网开通 “语路计划”专题博客，并邀请了沈宏非、闾丘露薇、李承鹏和洪晃四位名人为其“语路博客”板块撰写梦想博文，随后在各社交网站进行广泛推广，利用名人影响吸引更多网友参加梦想活动。 第三阶段：“语路”首映，引爆高潮。 2011年1月5日， 历时3个多月的筹划准备和拍摄，12支影片完成了最终的后期剪辑，“语路计划”在北京798举行了盛大首映式。3月22日，《语路》登陆香港，并确定成为第五届云之南纪录影像展特别影展单元的影片，但尚未确定大范围的影院展播。 第四阶段：媒体投放，持续传播。 在1月6日所有短片正式公映之后，尊尼获加除继续网络媒体的推广外，还在电视媒体进行了投放推广。1月13日起，贾樟柯执导的潘石屹的记录片作为30秒的电视广告片在全国各大主流电视媒体播放。此外，在各大网站上直接进行广告推广，比如打出“尊尼获加语路计划，马上参与获得IPAD”的flash广告。 亮点活动： 2011年春节过后，“语路计划”在网站和官方博客发出邀请，让参与者写一句话给自己