我国企业品牌延伸的问题及对策分析.doc

我国企业品牌延伸的问题及对策分析 来源：网店装修 【摘 要】品牌延伸在社会经济生活中的广泛应用说明对品牌延伸进行研究具有重要的现实意义。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移；另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。本文对企业品牌延伸的内涵和经济环境进行分析，指出了我国企业品牌延伸存在的问题，并提出了对策。 【关键词】企业；品牌；品牌延伸 随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异性变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。因为品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。 一、品牌延伸的内涵 所谓“品牌延伸”，是指企业利用已经成功卓著的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本（财务、人力、物力和无形资产成本），以此来拓展活动半径，扩大生存空间，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，从而达到提高企业整体利润的目的。 品牌延伸属于企业的战略问题之一，它属于品牌战略的范畴。品牌延伸的实质就是企业经营战略的多样化和多元化。品牌延伸战略相对于其它的品牌决策来说有它的特点，它不但关系到新产品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势，同时，由于新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响企业原有产品的市场地位。可见品牌延伸的影响是巨大的、长期的，牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利。 二、我国企业品牌延伸的经济环境分析 尽管国内企业的品牌延伸已经出现了像海尔这样的成功案例，但从总体上来说，目前我国企业的品牌延伸仍处于相对艰难的社会经济环境当中，主要可以体现在如下三个方面： 1.市场竞争过于激烈导致大量被动延伸的出现。面对大量市场竞争对手的威胁，多数企业都希望通过迅速扩大自身企业规模的方式来强化其竞争实力。尽管这种以规模来判断实力的思路并不总是有效，但还是有很多企业在规模扩张的目标下实施了多元化的战略；同时又由于资金实力等原因，难以采用多品牌策略，这样，品牌延伸策略似乎就成为他们唯一的选择。也就是说，企业不推出新产品不行，采用多品牌策略不行，只能被迫采用品牌延伸。以目前国内家电市场为例，由于竞争激烈，现有产品市场份额的提升非常困难，多数企业都采取了多元化的和品牌延伸的做法。这种被动的品牌延伸行为，由于不具备完善的品牌延伸实施条件，结果往往就会增加企业的经营风险。一旦延伸不成功，整个企业也就随之衰败。 2.国民经济发展水平制约了消费者对品牌附加价值的追求。品牌延伸的一个重要作用是给消费者带来了新产品功能价值之外的附加价值，能够使消费者得到更大的心理满足，当然消费者也要因此支付更高的产品价格。或者说，消费者对这种附加价值的追求，是企业实施品牌延伸策略的重要推动因素。对于目前的国内市场来说，由于国民经济发展水平和居民消费水平的制约，消费者购买商品时往往更重视的还是产品的功能和质量，而附加价值则居于次要地位，这就使得国内企业的品牌延伸缺乏良好的消费环境。 3.品牌自身内涵的模糊影响了品牌延伸的实施效果。品牌延伸给消费者带来的附加价值，其实现要求品牌必须具有明确的定位和丰富的内涵。或者从品牌生命周期的角度来说，一个品牌必须经历孕育期、幼稚期和成长期之后才能到达成熟期，进而具备实施品牌延伸的自身条件。从国外很多知名品牌的发展历程来看，他们基本上都经历了近百年甚至几百年的锤炼，形成了明确的品牌定位和丰富的内涵。但多数国内企业则不同，本身企业的历史就比较短，加之企业的品牌经营管理观念的滞后，品牌的定位和内涵还处在摸索和调整阶段，因此也就难以通过品牌延伸为消费带来更多的附加价值，从而也就影响了品牌延伸的效果。 三、我国企业品牌延伸存在的问题 从总体来说，我国企业已经逐步认识到品牌的重要性，并从实践角度开始了实施品牌策略的尝试，其中采用最多的就是品牌延伸策略。但从实施效果来看，多数品牌延伸的效果都不尽人意，甚至可以说是以失败告终。总结起来，目前我国企业品牌延伸当中所存在的问题大致可以体现在如下两个主要方面。 1.品牌定位的冲突。品牌延伸策略可能会扰乱产品在消费者心目中的定位。品牌对消费者来说具有“优先效应”与“近因效应”两个心理效应。“优先效应”是指某个行