植入式广告起源与发展历程.doc

植入式广告：起源与发展历程 　　植入式广告又称植入式营销，是新时期伴随着传统显性广告的优势和效果衰减后迅速兴起和发展起来的一种新型广告形式。特别是近些年来，随着冯小刚一系列影片和央视春晚的大量使用，植入式广告为大众所渐渐认知和熟悉，为广告主和媒介所日益重视和青睐，同时在学术界、业界和社会层面也引起了广泛的热议，褒者有之，贬者亦有之。虽说，植入式广告在国内大多数人眼里还是一个崭新的事物，但它的历史事实上却源远流长，近代真正意义上的商业化植入式广告至今算起来也有80年的发展历史。 　　1最早的植入式广告 　　国外最早的植入式广告可以追溯到19世纪法国文学家巴尔扎克的作品《人间喜剧》。巴尔扎克有一位做裁缝的朋友叫布依松，他为巴尔扎克做过很多衣服，却从不收钱。巴尔扎克为感谢这位朋友，就把他的真实姓名、住址写进了《人间喜剧》。书中，社会名流、达官显贵都是布依松裁缝店的顾客，他们对布依松的技艺甚为赞赏。许多读者读了巴尔扎克的《人间喜剧》以后，慕名来到布依松的裁缝店，店里生意因此十分红火。如果说， 　　这是巴尔扎克出于友谊免费为朋友帮忙，而不算真正意义上的商业性广告的话，那么1873年科幻家凡尔纳在《环游地球80天》中，把主人公乘坐的交通工具有意安排成某真实海运公司的轮船，可以说是名副其实的商业性植入式广告了。 　　植入式广告虽然是舶来品，上世纪九十年代才进入国内，但在我国春秋战国时期就曾有过植入式广告的影子。据《战国策燕二》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍”。本来无人问津的一匹马，伯乐来到现场，未发一言，只是围着马看了一圈，走的时候回头看了一眼，马的价格就上涨了10倍。这不就是典型的实际场景式的植入式广告吗？卖马人（广告主）在卖马遇到困难的情况下，充满智慧地把举国皆知的相马界的权威伯乐先生请到现场，并巧妙地暗藏玄机地安排伯乐“还而视之，去而顾之”，既没有请他发表讲话，也没有请他倾力推销，从而避免了买马人（消费者）对专家明星代言的反感和抵触以及对卖马人和伯乐相互串通、弄虚作假的怀疑，于悄没声息间做了一次非常成功的营销，取得了非常理想的效果。伯乐卖马的故事堪称是世界上最早的植入式广告。 　　2植入式广告的发展历程 　　2.1国外植入式广告的发展历程 　　——诞生（上世纪20年代） 　　植入式广告的历史虽然源远流长，但最早真正意义上进行商业化运作的植入式广告，目前有据可查的，并且一致公认的是1929年的美国卡通片《大力水手》。这部影片由一家生产罐头菠菜的企业赞助拍摄，作为回报，其生产的菠菜被植入到影片中，成为大力水手波比钟爱的食物。“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”，这是影片中的一句经典台词。现实中，由于大力水手的卡通形象深受人们喜爱，以致在社会上引发了“菠菜效应”，上世纪30年代美国的菠菜销量增加了33％，菜农们开始疯狂种植菠菜。1937年，菜农们还特意在自称“世界菠菜之都”的水晶城树立了一座雕像，以纪念大力水手。到1938年，大力水手更是取代米老鼠成为了美国最受欢迎的人物形象。 　　——成长（上世纪20年代—80年代） 　　植入式广告在此期间处于自由式成长，虽然一些好莱坞电影和电视节目开始运用产品置入的手法，但往往是自发的、随机的，而且是低成本的甚至是免费的。另外，这一潜在的营销方式在当时并没有引起专业人士的重视。上世纪30年代，宝洁公司以“必须将公司的相关产品植入对白当中”为条件赞助播出广播剧，“肥皂剧”因此而得名。1932年，美国喜剧片《马鬃》中有这样一个情节，女主角塞尔玛托德从独木舟上坠入河中，她朝船上的格劳乔马克斯大呼递给她一个救生圈，于是格劳乔不紧不慢地从口袋里掏出一颗名叫“救生圈”的糖果（LifesaversCandy）抛给了她，影片以特写镜头展示了格劳乔的取糖动作。1951年，在由凯瑟琳赫本和和亨莱福鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》中，男女主人公开怀畅饮戈登松子酒，该酒的商标在影片中清晰可见。 　　——发展（上世纪80年代—世纪末） 　　1982年斯皮尔伯格的电影《E.T.外星人》，在植入式广告发展史上具有里程碑的意义。影片中，小主人公用好时公司生产的里斯（Reese’sPieces）巧克力把外星人吸引到了屋里，观众在陶醉于电影情节的同时，也记住了里斯巧克力的神奇吸引力，电影仅上映三个月，该巧克力的销售量就劲增了65%，一跃成为当时全美最受欢迎的巧克力。产品置入带来的奇特效果，引起了营销界的重视，同时由于80年代电影和电视节目制作成本激增，制作人也希望通过植入式广告来拓展收入渠道。于是，植入式广告开始盛行，越来越多的产品或品牌出现在了好莱坞的电影中，植入方式也在不断翻新。到了