营销策划案例分析 邓镝 第九章价格策划新.ppt

第九章 价格策划 导言 在复杂的市场环境中，企业应以怎样的价格向市场推出自己的产品和服务，始终是一个萦绕在经营者心头的重要问题。所谓企业营销价格策划就是企业为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动。它并非仅仅是价格的制定，而是指在一定的环境条件下，为了实现特定的营销目标，协调配合营销组合的其他各有关方面，在构思、选择并在实施过程中不断修正价格战略和策略的全过程。 教学内容 第一节 影响产品价格的因素 第二节 产品定价策略 第三节 产品价格调整策略 第四节 企业价格策划的基本原则 第五节 价格战的应对策略 第一节 影响产品价格的因素 一个炎热的夏天，美国一个杂货铺进了一批凉席，进价为90美分。该业主按照行业惯例把凉席售价定为1美元（90美分X（1+10%）= 1美元），以为炎热的夏天会使购进的凉席销售一空。然而销售情况并不理想。由于凉席进价较高，业主只能每张降价两美分即售价变为98美分，结果凉席却被一抢而光。营销学中的产品定价（以市场为核心）与经济学中的产品定价（以成本为核心）有着根本区别。 一﹑市场类型 市场类型会影响产品的价格。经济学中将市场划分为四种类型，每种类型市场上定价考虑都有所不同。 案例9—1 “左旋四”事件 历史上，美国的药品行业一直是全国盈利最多的行业。但是，批评家指出这一成功是以牺牲消费者利益为代价才取得的。一个著名的例子就是“左旋四”事件：一位伊利诺斯州的农妇发现她服用的癌症药片的有效成分和她用来给羊除病的药片的成分一模一样。人和羊同食一种药片并没用使她感到不安，真正使她感到痛恨的是，羊用的药片每片才几美分，而人用药片每片高达5～6美元。为此，她以价格欺诈为由将提供此药的强生公司告上了法庭。“左旋四”事件突出反映了药品定价的问题，越来越多的人开始关心药品行业是否正在利用垄断地位制定高价。 二﹑需求状况 市场需求也是影响企业制定价格的要素之一，不同的需求水平会导致企业制定不同的价格。通常情况下，价格与需求成正向关系，即需求越高，价格越高，需求降低，价格下降。 案例9—2 美国布莱克与德克尔公司蛇形灯的定价 美国布莱克与德克尔公司设计了一种蛇行灯，几乎能吸附于任何东西上，从而能让工人在黑暗的下水道修理漏水接头时腾出手来。该产品还能像眼镜蛇一样树立起来，照亮作业人员的工作区。据调查，对于这样一个平均成本只有6美元的产品，消费者愿意为其支付30美元购买。这就是消费者需求导致商品价格明显高于价值的典型例子。当然，考察需求对价格的影响通常是以供给不变为前提条件的，当厂商需求和供给同时发生变化时如何对价格产生影响，则要具体情况具体分析。 三﹑消费者对产品的认知 不要认为消费者都是专家，在经济学中有一个重要的理论叫“不对称信息”，即消费者和厂家对产品信息的掌握是不对称的。厂家非常清楚自己的产品，而消费者对于该产品的制造原理﹑工艺﹑成本以及功效的了解是有限的，这就为厂家制定的产品价格偏离价值提供了可能性，尤其是对于新产品和高科技产品。 案例9—3 Intel公司CPU产品的定价 英特尔公司销售CPU芯片时，充分考虑消费者对产品的了解程度，采取相应的定价策略。每当英特尔公司开发出一种新的芯片时，总是先定一个很高的价格，为这种新的高科技产品制定较高的价格很容易吸引专业电脑用户和商业用户细分市场。随着时间的推移，当消费者对CPU产品制造成本情况开始了解，同时有竞争者的类似芯片出现时，英特尔便会大幅降低CPU芯片价格，以吸引一般的家庭电脑用户。通过这种方法，英特尔公司从不同的细分市场收获了最大限度的利润。 四﹑消费者心理 在所有影响产品价格的因素中，消费者心理是最难琢磨的一个。很多研究消费者行为的学者已经总结出一些规律，商家如果能巧妙地利用消费者心理，往往会取得意想不到的效果。本章开篇谈到的销售凉席的案例，其实就是杂货铺业主在无意中利用了消费者的心理感觉，促进了产品销售。 案例9—4 小服装，大学问 我国的衬衫本来质量比美国好，但是在美国，美国产的衬衫卖价为35美元，我国的衬衫定价总是比人家低一点。因为我国商家普遍认为，薄利多销，低一点价格一定好卖。然而，实际的结果却是适得其反，没多少人买，销路总是比不上美国衬衫。后来，中国商家把价格提到38美元，从此销路一举扭转了。无独有偶，北京一个经营服装的个体户… 五﹑企业营销策略和战略 企业营销策略和战略也会影响对产品的定价。价格是4P营销组合工具中的一种，要和产品、促销、渠道，以及公司战略相互配合使用才能发挥更好的效果。在一些情况下，厂家的定价纯粹是一种宣传促销手段。例如，商家可以通过制定一个较高或较低的价格而制造一个新闻“热点”，从而带动其它产品销售。还有一些情况，厂家的定价主要是为了扩大市场占有率，或击败竞争对手等这样