西方国际传播受众研究的历史与特点探析新闻传播学论文.doc

西方国际传播受众研究的历史与特点探析_新闻传播学论文 西方国际传播受众研究的历史与特点探析_新闻传播学论文 关键词： 西方 国际传播 受众研究 [摘要]：本文对西方国际传播受众研究的发展历史进行了简要梳理，并就其不同时期国际传播受众研究的特点进行了分析探讨。 　　任何传播要想取得预期的效果，都需要关注和了解受众，这几乎成为传播取得成功的一条铁律，国际传播也不例外。而对国际传播受众进行研究或调研，面临着地理、语言和文化等各种有形和无形的障碍，可谓极富挑战性。 　　在西方，国际传播受众研究由于起步早、投入大，积累了比较丰富的经验，在研究框架、研究方法和理论范式等方面，具有一定的先发优势。分析和探讨西方国际受众研究的历史演进及其特点，对于我国目前大力推进的国际传播战略，尤其是作为其重要组成部分之一的国际传播受众研究来说，无疑具有相当的参考和借鉴价值。 　　本文在参考国内外学者关于国际传播历史分期的基础上[1]，从对国际受众认识的演进以及研究主体、方法、传媒等方面的变化出发，将西方国际传播受众研究的历史大体划分为三个时期：（1）两次世界大战时期；（2）冷战时期；（3）冷战后时期。 　　需要说明的是：一由于不少研究是政府、跨国财团和传媒出资的“专属研究”，涉及各种政治、经济和军事利益而不公开或者半公开，囿于资料搜集不易，本文对西方国际传播受众研究的历史和特征仅作一粗略的梳理和归纳；二受众研究包括理论性和应用性受众研究，应用性强是受众研究的一个重要特点，大量研究缘于实践需求并为实践所运用，并常常以调研或调查的形式出现，本文未对受众调研和受众调查作严格区分，两者基本通用。 　　一、两次世界大战时期 　　现代西方国际传播受众研究的缘起与两次世界大战密切相关。“一战”前有很长一段时间，在跨国传播中起主导作用的是通讯社，或者说是“通讯社-报刊”模式。“19世纪中期电报线路的开通、越洋电缆的铺设，为通讯社进行跨国界的新闻采集、发布活动提供了可能性。”[2]通讯社长于电波传送，报刊则扮演电讯的“二传手”角色。由于通讯社主要向报刊供稿，并不直接面向受众，虽然也有一些读者意识，但是更关注的是媒体需求。这一时期的国际传播多以民间方式运作，由于各种条件的限制，国际传播受众研究没有真正开展起来。 　　随着“一战”的爆发，战争宣传的重要性和迫切性引起交战双方的高度关注，各种相关机构纷纷成立，主要任务就是进行战争宣传。由此，以参战国政府主导的宣传性国际传播进入高速运转期。传播学奠基人之一的拉斯韦尔曾经针对“一战”时期的战时宣传进行研究，并于1927年出版了博士论文《世界大战中的宣传技巧》。在书中他对各种宣传手段进行了详细分析，认为宣传在那些著名的战役中发挥了重要甚至可能是决定性的作用。尽管实证性的传播效果资料难以获取，但是拉斯韦尔努力从内容分析出发对其所掌握的双方宣传内容的效果进行推断，这其中便包括对敌方受众心理和行为的某些探讨[3]。这一时期，出于了解传媒效果和调整宣传策略的需要，人们对于国际受众研究的关注开始萌芽。 　　“一战”后广播开始走俏，其中能够轻松跨越国境的短波广播成为最便捷的国际传播媒体。自1927年10月荷兰成为世界上第一个开办国际广播的国家之后，苏联、法国、英国、德国和意大利也相继开办了各个语种的国际广播电台。各国还专门成立政治宣传机构，利用无线广播开展政治和外交斗争[4]。国际广播逐渐成为各国政府进行政治和外交政策宣传的一个重要工具。 　　第二次世界大战期间，作为交战双方的法西斯与反法西斯两大阵营，在看得见的空间和看不见的电波中同时展开激烈的争斗，各国纷纷开办或进一步强化外语广播以进行战时宣传。据统计，1939年战争爆发时开办对外广播的国家有27个，到1945年大战结束时翻了一番，增加到55个[5]。这一时期，短波广播成为战时宣传的主要武器，跨国听众也成为国际受众研究的主要对象。英国广播公司（BBC）早在1936年就成立了听众调查部，之后专门设立了一个收听调查网，在境外进行听众调研，了解听众规模和对节目的反映。二战期间BBC拥有大量听众，尤其在敌国和敌占区听众更多。[6] 　　出于了解和提高战时宣传效果这一目的，围绕国际受众进行的调研逐渐增多。由于国际受众调研需要跨越国界、语言和文化等各种屏障，较之国内受众调研难度更大，客观上对资金和其他资源的要求也更高，非资源雄厚的国家、集团或传媒机构一般很难开展，因此，这一时期有不少研究由政府主持或委托相关机构进行。另外，对国际受众的关注与时常体现在相关主题的调研中。例如，1942年4月中立国瑞典曾经进行过一项民意测验，其中便“搭车”调查了有关国际受众的若干问题：“在问及‘你常常收听外国广播吗？’的问题时，有31.4%的人表示肯定。其中有9.9%的人收听英国广播公司的广播，有12%的人收听德国广播，而收听双