品牌概述与品牌关系.ppt

品牌营销 课程框架 认识品牌（说出下列品牌的名称） 认识品牌（判断下列品牌所属的产品） 有人爬墙出校，被校长抓到。校长问他：为什么不从校门走? 他说：美特斯邦威，不走寻常路。 校长又问：这么高的墙，怎么翻过去的啊？ 他指了指裤子：李宁，一切皆有可能。 校长又问：翻墙是什么感觉？ 他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。 第二天，他从正门进学校，校长问她：怎么不翻墙了？ 他说：安踏，我选择，我喜欢。 第三天，他穿混混装，校长说：不能穿混混装？ 他说：穿什么就什么，森玛服饰。 第四天，他穿背心上学，校长说：不能穿背心上学？ 他说：男人，简单就好，爱蹬堡服饰。 校长说：我要记你大过。 他说：为什么？ 校长说：动感地带，我的地盘我作主 。 品牌的历史 英语中的“品牌”一词很可能起源于中世纪（476年-1492年）。根据词源学得出，品牌一词来源于古挪威语，意思是为牛做上标识，以便分清财产的归属。可能北欧海盗将这一说法传到了英国，最终融入进了英语当中。 中世纪的商品上一般有三种标记： 1、工匠名； 2、行会名； 3、城市名； 品牌的历史 品牌历史可以追溯到古希腊和罗马时代。当时，人们将通往店铺的标识或路线刻在石头上， 有时甚至将店铺出售的商品的标志贴在一个个银块上。 石头上刻的路线相当于路标，让古希腊和罗马人清楚地知道怎样找到店铺；在银块上的画片是用来让人明确店铺中出售何种商品。 这些标识没有促销作用和意图。 品牌的历史 品牌出现的原因 人口的增长和城市化的趋势令人们对包装好的商品的需求大增。 成批生产的方式以及大大改善的基础设施（如铁路），是商品由本地可以销售到更远的地方。 商店、杂货店数量的增多，确保了人们可以买到更多的品牌商品。 最古老的品牌 在宋朝庆历年间，出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白”。 整个版面图文并茂，白兔捣药相当于店铺的标志，广告化的文字宣传突出了针的质量和售卖方法。这副广告既可以作针铺的包装纸，也可以作广告招贴，都起到广告宣传的作用。 最古老的品牌 这幅图无论在产品商标选择上，还是广告用语上，都具有一定水平，至今仍不矢为一个好典范。品牌名称就是功夫针铺，类似于现在的企业名称，产品是功夫针，并设计了白兔捣药图作为品牌的标志，形成了品牌传播的抽象化。使用了纸张印刷作为大众媒体，超越了市声与悬物的即时即发型古代广告现象的特点。因其基本具备了品牌的特征，被世人视为历史上最古老的品牌。 品牌的历史 品牌的发展过程 品牌符号化阶段——是一种是识别标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。（区别于竞争对手） 品牌个性阶段——品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。 品牌的历史 品牌的发展过程 品牌关系阶段——品牌被视为一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，强调品牌的最终实现是由消费者来决定的。 品牌资产阶段——以品牌是一类特殊的无形资产为假定条件，突出品牌给企业带来的利润，给产品带来的溢价等。认为品牌是可以独立存在的资产，可以交易转让，具有获利能力。 品牌的历史 品牌的发展过程 品牌的经济学解释阶段——通过品牌信用降低消费者的选择成本、提高选择效率。 品牌的作用与意义 对于消费者的作用 有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。 借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。 品牌有利于消费者权益的保护， 有助于消费者避免购买风险，降低购习成本，从而更有利于消费者选购商品。 好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。 品牌的作用与意义 对于生产者的作用 有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。 有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 有助于细分市场，进而进行市场定位。 有助于新品的开发，节约产品投入成本。 有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 品牌的作用与意义 对竞争者的作用 可以推出相对应的品牌进行反击。 竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。 竞争者可不做