谈多媒介融合下书刊病毒营销实施要素.doc

谈多媒介融合下书刊-病毒营销-实施要素 融合下 · i;实施要素木 英● 摘要：随着互联网进入千家万户。一种全新的营销模式——病毒营销悄然兴起，并受到学术界、企业界的广 泛关注。本文在阐述病毒营销的内涵、机理的基础上，结合书刊的特性和有关案例，分析在多媒介融合下书刊病 毒营销实施的要素及有关负面问题。 关键词：媒介融合病毒营销书刊发行 一提起病毒，人们往往会心生畏惧。病毒之所以 可怕。其本身的毒性只是一方面。它那独特的扩散方 式才是真正的“杀手锏”。病原体捕获易感人群中的个 体使其成为最初的病毒携带者．病毒随着携带者的交 往活动。传染给下一级的易感人群。如此“滚雪球” 般地循环往复．病毒在很短时间内就会以几何级数迅 速扩散。 “病毒营销”作为一种信息传递策略．就是通过利 用网络公众的积极性和人际网络．让营销信息像病毒 一样传播和扩散。营销信息被快速复制传向数以万计、 数以百万计的受众。深入人脑，快速复制，广泛传播， 将信息短时间内传向更多的受众。网络时代的“病毒 营销”比传统的口碑营销具有更大的影响力：一是快 捷，二是无疆域限制。三是传播成本低廉。 我国各出版社、期刊社也开始逐渐重视网络营销， 而“病毒营销”作为一种新型的网络营销方式受到越 来越多的关注。一个越来越明显的现象是。读者就是 潜在的书刊营销者——读者不仅可以亲口向他的朋友 或家人推荐自己喜欢的书刊．同样也可以通过博客或 微博来表达自己的爱好．可以用iPhone手机读这本书 的片段????可能一夜之间．书刊就获得了与成千上万 读者亲密接触的机会。而这一切的背后，则是“病毒 营销”这一概念的市场效应。 事实上，在多媒介融合时代，笔者认为“病毒营 销”并不仅局限于互联网．它应该包括那些鼓励目标 受众将书刊信息像病毒一样传递给他人．使书刊信息 呈几何级数增长的各种传播渠道，如手机短信、蓝牙 传播及传统的传播渠道等。 一、书刊“病毒营销”实施要素分析 美国著名的电子商务顾问拉夫·威尔森(RalphF． Wilson)博士将一个有效的“病毒营销”归纳为六项基 本元素：提供有价值的产品和服务；提供无须努力的 向他人传递信息的方式：信息传递大范围扩散的可能 性；利用公众的积极性行为；利用现有的通信网络； 利用别人的资源。基于这六项要素。书刊病毒营销应 该考虑以下实施要素： 1．“内容”是书刊“病毒营销”的核心“病原体” 《中国国家地理gt;杂志社社长李栓科说： “做期刊 的过程中有一个非常重要的环节．那就是在读者中树 立阅读期待。没有一个强烈的阅读期待，就不可能成 为一个121口相传的品牌．只有口口相传时你的发行才 木本文系2010年新世纪广西高等教育教改工程项目(重点)(编号2010JGZ051)：“编辑出版专业产学研一体化人才培养 模式的理论与实践研究”成果之一。 o万方数据 2011年第3期 会突飞猛进。你的东西才会越做越大；因此杂志的成 功绝对不是靠广告轰炸的。绝不是靠做一些路演、广 告、贴牌就能赢得读者的。读者买东西时首先考虑的 是它是否实用。我们唯一能做的是让喜好我们杂志的 人。买到一本杂志后觉得物有所值，物超所值并迸发 阅读期待，进而口121相传。只有做到杂志内容物超所 值时，发行量才能节节攀升。杂志品牌最重要的是靠 实力。实力就是内容。”知音传媒集团总经理胡勋璧也 曾说： “针对读者审美标准的变化，对《知音》刊物 提出了更高的质量标准： ‘篇篇是美文．期期有精 品’。最大限度地贴近读者。最大限度地给读者以美 感。”+由此可见。书刊“病毒营销”实施的首要元素是 书刊的内容． “内容”是书刊“病毒营销”极富吸引 力的“病原体”。 2．赠阅、折扣、随书赠礼是最直接的“病毒按钮” 所谓“病毒按钮”．就是将消费者转化为传播者的 开关。用来触发受众的某种情绪，使之转化为自愿传 播者。“病毒按钮”之所以对消费者具有吸引力。在 于“按钮”本身给消费者带来实实在在的价值．使之 有“物超所值”的愉悦。 有这样一个故事：日本东京的“美佳”西服店． 有效地运用折扣售货方法销售。获得成功。具体方法 是：先发一则公告，介绍某商品的品质性能等情况， 再宣传打折的销售天数及具体日期．最后说明打折扣 的方法。即第一天打9折，第二天打8折，第三、第 四天打7折。第五、第六天打6折，以此类推，到第 15、第16天打l折。这种销售方法的实践结果是。前 两天顾客不多。来者多是打探虚实和看热闹的。第三、 第四天人渐渐多了起来，在第五、第六天打六折时， 顾客像洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日暴满。 还不到l折售货日期，商品就早已售完。这个故事说 明一个道理．消费者“求廉心理”是商品销售最有效 的催化剂。 同样。在书刊销售中赠阅、折扣、随书赠礼会使 潜在的购买者转化为实际的购买者．并自觉担当为书 刊宣传的角色