第1章 国际市场营销导论 国际市场营销（第二版）课件精选.ppt

三、市场营销的分析框架 3、4Ps 4Ps通常代表市场营销组合。 市场营销组合就是企业为实现营销目标针对目标市场所采用的一整套营销工具。麦卡锡将这些工具概括为4Ps：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。 市场营销策略组合是一个复合性、动态性、系统性组合。 * Cui Xinjian Business School CUFE 三、市场营销的分析框架 * Cui Xinjian Business School CUFE 四、市场营销管理的过程与方法 为完成企业任务和目标而发现、分析、选择、利用及实现市场机会是市场营销管理过程的主线。 图示： 消费者及其需求 企业目标与资源 竞争者及其策略 S W O T 细分与目标市场 差异化与定位 企业战略规划 目标 市场 产品 价格 渠道 促销 市场营销环境 * Cui Xinjian Business School CUFE 四、市场营销管理的过程与方法 （一）SWOT法 SWOT法又称为态势分析法，是对企业的优势（S）、劣势（W）、机会（O）和威胁（T）的全面评估，是一种能够较客观和准确地分析企业及其环境的方法。 从整体上看，SWOT包括SW分析和OT分析两个部分。前者为内部环境分析，即企业的优势和劣势分析；后者为外部环境分析，即企业面临的机会和威胁分析，属于客观因素。 * Cui Xinjian Business School CUFE 四、市场营销管理的过程与方法 （二）市场细分与目标市场 目标营销指的是营销组合是为了迎合某些特定的顾客而设计的，针对目标市场开发相应的营销组合。 目标营销包括市场细分、选择目标市场及市场定位三个主要步骤。 * Cui Xinjian Business School CUFE 四、市场营销管理的过程与方法 市场细分 ?市场细分：把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系 列细分市场的过程。 ?市场细分变量是进行市场细分的标准，消费者市场的主要细分变量有地理因素、人文因素、心理因素、行为因素等。 ?市场细分的步骤： 1、依据需求选定产品市场范围 2、明确潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、去除潜在顾客的共同需求 5、划分不同需求的顾客群体 6、分析各个细分市场的特点 7、衡量和评估各个细分市场规模 ?有效的市场细分必须做到所划分的细分市场具有可衡量性 、可进 入性、可赢利性、可区别性、可操作性等特点。 * Cui Xinjian Business School CUFE 四、市场营销管理的过程与方法 选择目标市场 ? 选择目标市场就是确定企业要进入的细分市场。 ?能够成为企业目标市场的细分市场，必须具备有适当的规模和发展潜力、具有良好的吸引力、符合企业的目标和资源能力三个条件。 ?根据目标市场覆盖细分市场的范围大小不同，可以将企业所采取的市场营销策略分为三种： 1、集中化市场营销策略 2、差异化市场营销策略 3、无差异化市场营销策略 * Cui Xinjian Business School CUFE 四、市场营销管理的过程与方法 （三）差异化和市场定位 差异化是企业实现市场定位的方法和途径。 差异化是为企业及其提供的产品增加一系列有意义、有价值的差异，从而与竞争者区分开来的一个过程。 有效的差异化必须满足六项原则：重要性原则、独特性原则、优越性原则、专利性原则、可承受原则、盈利性原则。 企业在产品、服务、人员、渠道和形象方面都可以进行差异化。 * Cui Xinjian Business School CUFE 四、市场营销管理的过程与方法 2、市场定位 市场定位是指要针对潜在消费者的心理采取行动，即将产品在消费者心目中确定一个适当的位置。 市场定位的任务是向目标市场传播企业或品牌的核心概念。 市场定位的主要程序： 一明确定位层次；二识别重要属性；三绘制定位图；四评估定位选择；五执行定位。 企业进行市场定位战略的四种选择： 一是在消费者心目中加强和提高自己现在的定位； 二是选择一个未被占领的市场； 三是在消费者心目中对竞争者进行反定位或重新定位； 四是高级俱乐部战略 * Cui Xinjian Business School CUFE 第三节 国际市场营销学的内容与发展 内容提要: 一、国际市场营销学的研