2011年成都万通红墙国际推广策略思考(47页）.pptVIP

A 媒体分配与选择 以综合体形象出现兼顾住宅但偏重商务的形象输出 选择媒体： 现场包装/户外大牌，公交站台广告，报纸广告 选择时点：写字楼推出前期/开盘及重要的销售节点 以分业态单项价值针对细分客群的输出 住宅选择媒体：商报/华西都市报/搜房/户外/居周刊/头等舱 写字楼选择媒体：搜房网/成都写字楼信息网/户外/报纸/专业性杂志 B 线下 现场/售楼处整改 （1）气场外延 （2）调性及内容调整 分业态投资手册 住宅部分命名：红墙府（生活方式手册） 写字楼部分：红墙中心（投资手册） 商业部分：红墙汇（致富秘籍） 公关活动 新政及通涨时代中心物业投资论坛 不动产产投资的必要性与及时性 成都房地产的长期发展趋势 商业物业的赚钱之道 表现部分 形象再拔高 诉求点 中心价值之历史文脉 目的 提升形象,丰满价值 主题 千岁 千岁 二千岁 哪一个中心,曾二千年恒古不变,红墙国际,根植成都历史最悠久的一脉, 自扬雄著书,到八旗卖马,人脉,文脉与商脉齐聚于此,千年中心,这一刻,倾城发售! 偏重写字楼及商务的形象推广 诉求点 中心商脉的王者之势 目的 推写字楼 主题 成都城 三分锦城得其一 一个成都城,中心叫嚣者众, 其实数千年来,代言成都的中心从未改变, 即天下三分，我得其一， 春熙得其一，盐市口得其一。 红墙国际，雄踞2000年锦城之心， 奢华府第，新一代灵动写字楼 风尚LOFT，千年旺铺全线推出。 主推写字楼的卖点广告 诉求点 地标高度 目的 推写字楼 主题 20年高端历练 120米世界高度 红墙国际， 万通地产20年中心历练 之高端作品， 以120米绝对地标高度， 代言成都2000年不变中心， 奢华府第，新一代灵动写字楼, 风尚LOFT，千年旺铺全线推出。 围墙及其他创意表现 欢迎批评探讨,真诚期待合作! THANKS! 万通地产 2011 · 万通红墙国际推广策略思考 前期推广回顾 开门见山： 现阶段 红墙国际存在的问题？ （1）过多依赖品牌发力，其实就本项目来讲，它的规模，产品和影 响力都不足以支撑万通品牌在成都的落地。 （2）产品定位与市场变化的错位，让本项目的住宅部分多少有些尴尬。 (3) 推广上的策略清晰，但是反映在推广表现上，调性不够明晰化， 策略的挖掘不够。推广节奏把握不够合理。 （4）推广形象对于产品价格的支撑并不明显，特别是表现在推广对项 目附加值的贡献上。 接下来我们 会面临的问题： （1）在限购令的政策背景下，同时推出多业态物业以完 成销售任务是必然选择，推广主次和推广节奏将成重点与难点。 （2）无论写字楼、商业和住宅对本项目地段的依存性都非常大，对地 段价值的挖掘和提升也是我们必须考虑和面对的问题。 （3）如果金府路项目将在近段时间启动，如何通过万通品牌衔接。 如何解决问题 1 本项目的核心价值再挖掘 （1）地段、地段、还是地段 地段的价值，不仅仅是中心的价值,, 更是历史的价值，是文化的价值， 从某种角度说后者比前者更重要。 我们的观点: 地段价值特别是因地段价值带来的文脉价值， 是本项目形象价值的最重要组成部分。 （2）产品价值 产品的差异化定位以及本项目的地段和总价 都不可能让本项目放下身段去迎和普通市场， 所以对本项目的产品价值只能以高端诉求为 主，非高端的产品力部分，可以放在第二甚 至第三层级进行输出。 产品力价值的高端性体现在 （1）建筑的地标性：120米超高现代建筑 （2）居住的奢侈感：70㎡阔居一房、90 ㎡奢华二房 （3）绿色建筑：新生活方式/新商务的倡导者和践行者 （3）品牌价值 万通品牌无疑是一个全国性品牌，它的品牌价值 对消费者的购买无疑是有推动力的，在前期的推 广中，我们更多的突出是它的拿地策略以嫁接本 项目的中心价值，但我们认为，突出万通项目的 高端属性对本项目的帮助更大。 其次，成都是一个品牌开发商云集的地方，任何 一个知名开发商在成都的品牌落地都不是一件毕 其功于一役的事，在当今的市场形势下，品牌价 值