第七章 分销渠道策略 市场 营销学 ppt 课件精选.ppt

（二）冲突类型 1、垂直冲突 纵向渠道冲突是指经销商与渠道上游的厂家或与下游的客户(二级批商和终端零售商等)的冲突。具体表现为： 与厂家在代理区域划分、经销权限和销售政策等重大问题上的冲突； 平时市场运作中问题处理不当引起的冲突，如在市场秩序维护和市场推广执行中，双方的责任与利益失衡； 与下游客户在应收账款、配送服务和库存处理上的冲突。 * 2、水平冲突 横向渠道冲突是指渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突，如同级批发商或者同级零售商之间的冲突。表现为窜货，压价销售等。 窜货：也叫冲货、倒货，是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱。 * A 窜货现象的种类 窜货，又称为倒货、冲货，也就是产品跨区销售，是渠道冲突的典型表现形式。 根据窜货的表现形式及其影响的危害程度，可以把窜货分为以下几类： 1、自然性窜货 自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意识地向辖区以外的市场倾销产品的行为。 * 2、良性窜货 良性窜货市指企业在市场开发初期，有意或无意中地选择了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。 3、恶性窜货 恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品的行为。 * B窜货现象的原因分析 窜货现象产生的原因是多种多样的，但根源还是在于利益驱动和人为因素。具体说有以下原因： 1、经销(代理)商选择不当。 2、价格体系混乱。 3、企业盲目为经销商定销售指标。 4、管理制度有漏洞。 5、企业的一些营销人员鼓励经销商违规。 6、抛售滞销品和处理品。 7、竞争对手恶意造成的窜货。 * C治理窜货现象的对策 1、加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理。 2、堵住制度上的漏洞。 3、签订不窜货乱价协议。 4、归口管理，权责分明。 5、加强销售通路监控与管理。 6、包装区域差异化。 * 3、多渠道冲突 多渠道冲突是指厂家建立了两条或两条以上的渠道，向同一市场销售产品而发生的不同渠道之间的冲突。现实中，这种冲突主要表现为新兴渠道对传统分销渠道的冲击。 * （三）化解渠道冲突的对策 低水平的渠道冲突对分销效率没有影响， 但高水平的渠道冲突可能导致渠道崩溃。所以应尽可能坚决化解高水平的渠道冲突。 积极的对策有以下4种： 1、做好渠道成员的沟通工作。 2、激励分销商 3、建立长期合作关系 4、建立产销战略联盟 5、清除渠道成员 * 案例：娃哈哈的冲货控制 娃哈哈专门成立一个机构，巡视全国，专门查处冲货的经销商，老板和营销经理行走市场时，第一要看的便是商品上的批号，一旦发现批号与地区不符，便严令彻查到底。 * 第四节 分销物流管理 一、实体分配的含义 实体分配也称为货物分流，或“物流”。即有计划地将原材料、半成品及成品由其生产地运到消费者（用户）所在地的流通活动。 物流包括在正确的时间在正确的地点将正确的产品送达正确的顾客。 今天的企业之所以如此强调物流是因为： 顾客服务与满意已成为营销战略的基石。 对于大多数公司来说，物流是主要的成本因素。 产品多样化的急剧膨胀亟需提高物流管理。 信息技术的进步为提高分销效率提供了机会。 * 二、物流系统的目标 低分销成本 低顾客服务水平 高分销成本； 高顾客服务水平 目标: 以最低的成本提供目标水平的顾客服务 使利润最大化，而不是销售最大化 * 库存 什么时候下订单 定多少 JIT 成本 在达到物流目标的 同时使成本最小 仓储 存贮 分配 自动化 订单处理 接受 处理 发送 物流职能 运输 铁路、卡车、管道、航空、水运、联式运输 三、物流的主要职能 * 铁路 最大的运输方式、成本最低，主要运输大宗货物 卡车 在运输时间和运输路线上非常灵活， 运输短 程高价货物非常有效 水运 运输大宗、低价、耐磨货物成本低廉， 但运输时间最长 管道运输 可以从原产地直接运输石油、天然气和 化学产品到市场 空运 成本高。当长途运输对运输速度要求高的产品时， 空运是最理想的运输方式 四、物流运输方式 * 1。 速度 2。 可靠性 3。 可获得性 4。 成本 5。 其他 选项 运输方式 选择运输方式的标准 * 要为顾客提供更好的服务和降低分销成本，需要在公司内部和营销渠道组织中采用协调工作的方式。 公司内部跨职能的团队合作 建立渠道伙伴 第三方物流 五、整合物流管理 * Summary 市场营销渠道 零售与批发 分销渠道 长渠道与短渠道 密集分销