2011年长沙万业优加城营销策略提案(179页）.pptVIP

2、户外领军，形象隔离 全新推广策略实现项目品牌的快速传播与树立 户外作为推广的主通路 视觉系统与展示体验（前面已提，本部分不详细阐述） 丰富销售道具 选址策略： 线状辐射——中心区沿路灯箱 区域打击——区域内密集广告分布 定向阻击——机场通路、高铁布局 户外主导，主动拦截，形成全方位的客户锁定 户外拦截 展示时间：2011年2月底 展示目的：形象树立和奠定 展示要点：扼守要道、区域上门转化为项目上门 展示位置：芙蓉路与三一大道交汇处 机场高速 武广高铁 展示形式：户外大牌 灯杆旗 地铁基地围挡 多种销售物料并行 ? 除了必备的宣传册、户型册等常规销售物料之外，更需增加传递项目品质与个性的宣传物料，增加DV\生活读本等全新的销售物料 全新销售道具使用，打造项目独特的品牌宣传体系 『营销战略』 案例借鉴——无锡圣芭芭拉国际社区 如何通过营销建立项目品牌和口碑，区隔竞争对手，提高客户感受价值，实现营销溢价？ Q2 『案例借鉴』 无锡圣芭芭拉国际社区 [关键字]： 陌生区、城市远郊、区域价值突破、营销实现项目溢价 [简介]： 城市远郊陌生区如何重塑区域价值； 如何通过营销建立项目品牌，实现项目溢价； 2008年弱市下通过营销实现业绩突破 项目处于无锡马山镇，太湖国家旅游度假区，距离市区约40分钟车程，无稀缺资源 项目概况 物业类别 普通住宅、低密度住宅、商业 建筑类别 洋房、 联排别墅、小高层 装修状况 毛坯 物业地址 马山镇 占地面积 36万㎡ 总建筑面积 32万㎡ 绿 化 率 40%? 容 积 率 0.898 区域背景：马山 一期 二期 三期 区域关键词：远郊、陌生区、国家级旅游区、人口少、消费力低、配套不足、区域以低密度别墅产品为主 区域三面环湖，生态自然环境优越，区域内拥有高尔夫球场、灵山大佛、龙头渚等景点 马山在客户印象中属于“农村”，区域价值认知度极低，虽然定位国家级旅游度假区，但旅游产业发展程度有限 在一个非城市开发热点，区域内以低密度一线湖景别墅为主的市场下，项目无资源和区域优势。 项目以洋房、TH作为主要产品，与市场形成错位，但市场同时也对产品和区位产生较大抗性。 营销概况 一期概况 总用地面积 16.8万㎡ 总建筑面积 17.6万㎡ 容积率 1.0 物业形态 洋房、TH、小高层 2006 2007 2008 时间 销售价格 营销节点 多层、洋房、TH 洋房、精装公寓 TH、洋房 洋房4500、TH6500 多层5500、洋房6500、TH10000 洋房10000、公寓9300 竞争项目：印像剑桥，湖景别墅5K-6K 竞争项目：印像剑桥，湖景别墅6K-7K 营销主题 后奢侈之城、慢生活 成功点： 1、实现项目市场品牌影响力和高品牌价值； 2、实现区域内价格领导者，拉动区域价值增涨； 3、细分市场，对客户的深度挖掘，实现项目高溢价。 领跑区域市场，区域价格标杆，通过营销创造了较高的市场溢价 核心问题 问题1.价值突破：远郊、陌生区、无稀缺资源，如何占位高端市场，实现高价格目标。 问题2.业绩突破：区域客户无法支撑项目定位，客户到访不足，始终是困扰项目最大问题；2008年全国市场调控背景下，业绩问题更显突出。 解决思路 价值突破 展示体验策略：浓郁的西班牙风情建筑，重金打造3000平米无锡市场最豪华会所，名师设计的样板房，建立项目价基础 品牌形象策略：持续名人事件营销，建立从“名人”到“名盘”的品牌形象；通过文本营销，建立从产品价值、生活方式到生活品味，对项目价值的深度解读。 业绩突破 渠道策略：深度分析已成交客户，挖掘客户渠道，同时成立外拓团队、电话营销团队，提升客户上门量。 客户策略：高频次现场活动，吸引客户二次上门，现场氛围营，提升杀客能力。 展示体验策略 实景图 实景展示是必选动作，值得注意的细节是，在会所内你几乎找不出一个同样的烟灰缸，所有装饰品、家俱基本从香港采购，在无锡市场找不到同样商品。一位成交客户曾这样说“这把椅子我在香港见过，一把要好几千，你们做的东西一定有品质” ——所谓体验，即是我们在日常生活中所不曾经历 营造情境而不仅仅是展示 展示体验策略 房车是财富的物质符号，也是项目的外在符号；样板房聘请二位国际著名室内设计师设计，名师设计的豪宅，多少人曾有幸亲临？ ——接送客户的“林肯”房车，实际使用率并不高，但要求每天要在市区跑几圈。房车为租用，费用不高，但是一块奢华的活动广告。 奢华的“活动广告” 高文安 号称香港“室内设计之父” 曾为成龙等多位名人设计豪宅 提示：350平米TH，设计费加装修费超过200万 品牌形象策略 王沥峰：柏涛亚州总裁