2011杭州西溪华盛达项目营销推广（全年案）84p.pptVIP

案名推广期 报广 户外 网络 LOGO-B VI 案名推广期 报广 * 杭州西溪华盛达·独立团 项目营推策略及执行计划（全年案） 国语沟通 2011年3月15日 目录 营推目标 价值梳理 营推策略 营推战术（另附年度及月度计划） 整体而言，在宏观环境不发生突变的情况下 本案未来的销售会面对一定程度的压力， 本案销售周期内，地块的价值张力有限，很难产生质的飞跃。 也就是说，营销对于未来售价的影响较小 整个案子的营销和定位自由度较大 对于营销而言，越是自由反而越难做，因为目标并不明确， 也缺乏产品支持， 不犯错成了主要追求，而结果往往就是不出彩 因此，国语认为清晰厘定本案营销的核心目标是非常必要的 —— 我们认为可能的目标如下： 1、销售的快速化； 2、有限营销投入的前提下，实现项目快速传播，影响力最大化； 国语认为更应该 把目标放在速度和影响力上 把营销和推广做出位做出彩，推进项目传播速度 当然，能够兼顾价格更好 先明确项目的核心价值点 板块价值：西溪科技岛、高教园区、地铁规划 生态资源：西溪湿地 产品价值：精装修小户型 品牌价值：华盛达品牌 其他价值：平价路线 整合价值点，回看我们的定位 MOHO 娱乐+工作+生活特区 MOHO，即movie office home office 也就是娱乐、办公、生活一体化的国际生活潮流 MOHO是赋予的概念，是生活方式，也是产品内涵。 营销和推广策略，则围绕定位打开并延伸。 营推总体策略 既然目的是快走快销， 策略核心的思路在于多渠道的利用、主动出击。 不能单纯通过案场解决去化问题。 营销策略 高度迎合并把握市场，风险最低化，渠道选择多样化。 准备期 营销前置 特殊产品需要有更充足的准备，营销工作的提前是主动扩大营销面，产生积极效应的举措。 形成“大客户经理机制”，专人负责接访、跟踪大客户。 导入期 定制营销 产品的定制化，项目开发及营销均能处于弹性可变通的状态，减少市场面受限带来的营销风险。 房交会 形象导入阶段最为重要环节，通过房交会的执行使项目形象完整呈现，并进一步实现销售突破的重要途径。 项目无法公开销售，但可以通过房交会最大程度积累客户资源，建立客户数据库，后期再细分挖掘。 蓄水期及强销期 低总价 相对单一的产品结构，务实的产品路线，价格平实化将贯穿项目营销周期。 低总价将是入市的基础前提，亦是屏蔽竞争，获得更大市场关注的手段。 事件营销 在产权酒店式公寓部分物业入市的阶段内，主题活动的展开使项目具有更高的关注度，并且从实质上促进销售。 网络营销 网络的充分放大利用，最大程度寻找对应客群。 异地分销 产品的投资性决定了对外地市场的拓展必要性，异地营销将最大程度的网罗投资客户。可利用的方式：分销机构、商会、中介、民间社团、投资机构、企业大客户等。 持销期 二三级联动 联动模式使得三级市场的庞大客户资源能间接返回到二级市场，这是市场面的镜象互换，同时实现最大程度扩大渠道，作用于去化。 推广策略 快速传播，深度契合，注重互动。 准备期 概念先行 伴随营销前置，推广上将概念提前表达，在产品完全展现前，概念和内涵的表达将是吸引客户关注的重要方式。 导入期 点对点 直接性的传播，信息的及时互换，并且结合公关手法，能最大程度上获取客户信赖及培养购买兴趣。 蓄水期及强销期 线下小众 传播途径及载体的选择，线下方式将主导项目的整体推广执行。 病毒式推广 高频率的、高到达率、多平台、多选择性的传播方式，能将项目在缺少主流媒介暴光率的同时获得更多客户资源。 主题活动（SP/PR） 利用网络等展开活动，形成互动，实现深入推广及促销双重目的。 把策略一一对应落实到具体的工作中去，战术执行应当是逐步递进的。 如何执行？（参看年度及月度计划） 明确了工作， 再看应该表现什么？ 出位、独特的案名、广告语和视觉表现 创新的活动和媒介形式 是高效“发声”搏出位的主要方法 也就是说，与普通项目不同：“怎么说”比“说什么”更重要！ 找到符合目标客群情感诉求， 同时又能结合项目价值及特点 作为整个创意的出发点 CASE 1 基础体系 主场（创意园） 定位语：文一西路·西溪精装MOHO 广告语：每个人都要有一个主场 LOGO-A VI *