2011绿都·四季华庭营销定位报告79p.pptVIP

怎样的仪式感，怎样的犒赏？ 荫封制度-------始于宋代的一种犒赏制度。 荫封，封建社会特有的产物。原指官员子弟可以依据其父辈的官职荫补入仕。在现代，含有传承、传世、封一块小小疆域之意。 四季华庭----荫封城南，不辞长做萧山人。 地段--疆域感 客群--身份感 居住--仪式感 城南：区域标注，高端生活区。 半岛式：项目规划，及突出居住的仪式感和疆域感。 公园住区：环境好，身份的象征。 案名：绿都·四季华庭 定位语：城南半岛式公园住区 广告语：一席华庭 荫封城南 Part 3 视觉表现 Part 4 传播计划 整体推广原则 1、公关先行 品牌制胜 ——实现叫好又叫座！ 以活动公关作为项目亮相（制造知名度）、项目体验（蓄客）、客户维系（阶段促销）的主要手段！ 以新闻公关作为制造话题、炒作热销的递进式传播手段，辅助项目实现在萧山的口碑传播。 2、圈层（政务人员、企业主）和定向（城南、） 整体推广原则 1、公关先行 品牌制胜 ——实现叫好又叫座！ 以活动公关作为项目亮相（制造知名度）、项目体验（蓄客）、客户维系（阶段促销）的主要手段！ 以新闻公关作为制造话题、炒作热销的递进式传播手段，辅助项目实现在萧山的口碑传播。 2、线下全程配合：圈层（政务人员、企业主）和定向区域（城南、周边乡镇）的客户直达 品牌活动一：万人音乐会 四季华庭 音丰城南—我爱记歌词萧山专场 活动地点：萧山体育馆 活动时间：2011年8月中旬 活动提要： 将华少、朱丹的“我爱记歌词”班师萧山，举行大型专场活动 。 目的在于通过活动为项目吸引关注，制造口碑。活动期间定制 项目专属“冰砖”，让来宾在炎炎夏日体验清爽愉快的活动， 同时提升企业品牌。制造新闻话题，借媒体为项目造势。 品牌活动二：样板房开放体验 半岛之夜—暨四季华庭展示中心开放（或样板房开放） 时间：11月初 地点：现场销售部及室外滨水区，或开元名都大酒店 自助酒会形式的产品说明会。邀请意向客户参加，深度解说项目品质塑造全程，包括建筑规划、景园园林规划、产品设计、科技智能化系统配套、物业管理服务体系等。 同时邀请意向客户加入绿都客户会，提前锁定意向客户下单。会员可享受物业费、购房价等优惠活动的优惠（具体优惠政策由甲方制定）。 定制特别烟花，与客户共赏璀璨烟花 3、品牌形象与促销 分轨 同行 品牌线——建立城南半岛式公园住区标签——差异化形象突破 线上——长效传媒（户外、道旗、围挡、车体广告），品牌形象突破。 短效媒体（报纸），品牌价值输出。 线下——系列大型公关活动，建立品牌形象美誉度，引起市场关注 。 促销线——萧山人身份进阶价值标榜——项目价值体系认知-认同 线上——大众媒体攻市+连续性软文解构价值支撑 线下——体验式活动营销+文本营销 ，围绕价值体系展开体验式活动，巩固市场口碑。 2011年推广进程： 第一阶段（蓄客期）7-8月 形象入市：城南半岛式公园住区 户外广告，配合公关事件炒作，引发项目高度关注，做好群众基础，建立项目口碑；网络、微博前期推动项目形象的提升、传播； 第二阶段（强力蓄客）9-10月 价值传递：分卖点展示四季华庭价值 以报广、网络为核心的线上传播；线下多渠道的精准信息传递：DM+短信 第三阶段（开盘强销）11-12月 体验为主的身份进阶体验“荫封城南” 开盘前密集的广告运动为开盘集中造势，建立客户信心 。客户活动为主的体验式销售方式，从项目价值传播上升为圈层的传播。 开盘后新闻公关，强力炒作和解读绿都又造热销现象 7 8 9 10 11 12 营销节点 品牌线 销售线 公关线 样板房、现场展示中心开放 首次开盘 阶段一 阶段二 阶段三 四季华庭形象入市、引起关注 城南半岛式公园住区 形象入市期 强力蓄客期 开盘强销期 华庭之夜 样板房体验活动 我爱记歌词 —音丰城南专场 价值认知、树立口碑 一席华庭 荫封城南 价值认同、圈层情感认同 萧山人进阶 阶段一 7 8 长效媒体 户外道旗 城南半岛式公园住区 网络媒体 以城南半岛式公园住