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2011西安帕提欧公 馆价值重塑项目第二阶段营销整合案初102p
帕提欧公馆一期销售回顾 关于竞争的结论 主线: 区域价值+产品主义+精神共鸣 区域价值 沣京新区,贵在正东 中心东移,未来在铂郡 上风上水,坐镇城市中心 产品主义 一批次 二批次 二批次 90-140㎡阔景宽宅 沣京唯一独栋私墅 栖领地,只36席 世尊崇,只36席 宅天地,只36席 帕堤欧二期,品质再升级 精神共鸣—铂郡:领先10年的生活方式 突出项目在形象上的独特性,和理念上的创新性。迎合项目目标客户渴望舒适生活的精神需求,通过推广传播使目标客户获得精神共鸣。 推广策略示意图 区域价值 产品主义 精神共鸣 推广执行 2011.10 形象期 销售期 (一波销售) 销售期 (二波销售) 销售期 (三波销售) 销售期 (四波销售) 2012.9 2011.11 2011.12 2012.1 2012.7 2012.5 2012.3 2012.8 2012.2 2012.4 2012.6 77㎡12号西单元 12号东单元 15号楼 13号东东户6号东西户 13号楼东西户6号西东户 13号西西户6号西东户 14号楼 13号西东户6号西西户 媒体推广、形象树立 销售准备期 产品亮相、短信群发 户外广告 强销期,报刊,灯箱 销售持续期,网络推广 销售淡季,巡展,派单。 销售 定价体系 现场营销力 推案节奏 02 价格策略 遵循市场规律 以需求导向为主 注重企业利润 为项目开发营销策略服务 市场定位决定物业价格 价格制定要符合定价环境 定价要符合企业经营目标 定价要保持一定的竞争性 本项目定价遵循以下原则: 序号 评估项 权重分配 清华园(A) 天汇国际(B) 水岸新城(C) 御苑新城(D) 分值 得分 分值 得分 分值 得分 分值 得分 1 品质 (20%) 1 0.2 1.3 0.26 1.5 0.3 1.5 0.3 2 景观 (10%) 0.5 0.05 0.7 0.07 0.7 0.07 0.7 0.07 3 户型 (20%) 1 0.2 1.4 0.28 1.4 0.28 1.4 0.28 4 配套 (15%) 0.9 0.135 1.1 0.15 0.6 0.09 0.6 0.09 5 安防 (10%) 0.5 0.05 0.7 0.07 0.7 0.07 0.7 0.07 6 物业服务 (10%) 0.7 0.07 0.7 0.07 0.7 0.07 0.7 0.07 7 交通 (15%) 0.7 0.105 1.4 0.21 1 0.15 1 0.15 合计 1 0.81 1.11 1.03 1.03 在售均价为: 清华园:4100 天汇国际:4250 水岸新城:3800 御苑新城:4200 参考项目拟合定价: 4100÷0.81 = 5062*.15 4250÷1.11=4718*.35 3800÷1.03=3689*.25 4200÷1.03=4078*.25 本案基准价格推算: =A定价×A权重+B定价×B权重+C定价×C权重+D定价×D权重 =4352 销售目标 实现项目销售回款2亿 营销目标 初步沟通的目标 借助产品升级,案名包装扩大项目知名度和美誉度,建立项目在客户中的新品质形象 目标明确 目标下的思考 怎样的推盘策略 才能保证项目顺利完成任务目标 针对以上目标和项目资源, 制定四大推盘策略 观点一 利用销控制造房源紧缺和物业稀缺 观点二 价格低开高走, 以优质产品作为价格标杆, 掩护其他产品去化 通过作合理、有效、分阶的价格平台,分级分批加价,抗击客户的观望态度,促使其交易。 观点三 产品搭配 实现均好性和户型的丰富性 本案在分期推盘时需要考虑各种产品的优劣搭配和户型的丰富性,达到以优带劣,全面去化的效果。 少量多次推盘,灵活应对市场变化 目前市场发展不够稳定,采取少量,多次的推盘策略可以灵活地应对市场变化,并且可以制造项目热销效果。 观点四 推盘计划 按照前面制定的推盘策略,我们建议项目推盘计划如下: 代表项目1批推出产品,为12#西单元和14#。 4 代表项目2批推出产品,为6#西单元和13#西单元。 3 代表项目3批推出产品,为12#东单元和15#楼。 代表项目4批推出产品,为6#东单元和13#东单元。 1 1 2 2 3 3 4 4 1 2 媒体计划 费用预算 03 ——全覆盖推广,直效为重点 媒体计划 营销渠道建立 渠道一:全面覆盖 网络、户外、报刊杂志 渠道二:直效为重点: DM直邮、巡展、派单、暖场活动 大众媒体节点引爆 华商报/ 结合每个推盘节点,爆破式营销——短时集中投放,制造轰动 房周刊/ 可结合报媒
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