市场营销吕一林第四章.ppt

世事洞明皆市场，人情练达即营销 ——古语新编 攻心为上，攻城为下。 ——孙子兵法 分析案例讨论 某一天，在某厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。 分析案例讨论 可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。 问题 老年人的购买行为特点及在营销中的应用 第四章 消费者市场及购买行为 第一节消费者市场与消费者购买行为模式 第二节影响消费者购买行为的因素 第三节消费者购买决策过程 第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 1.1消费者市场的特点 1.2消费者市场的购买对象 1.3消费者购买行为模式 1.1消费者市场的特点 广泛性和分散性 复杂性和差异性 发展性和多变性 1.2消费者市场的购买对象 便利品:消费者经常购买，价格低廉，购买时不需做太多选择的产品 选购品:消费者购买频率较低、需要经过认真挑选的产品 特殊品:具有独特的品牌识别特征，消费者对其有独特偏好的产品 非渴求品:消费者或者不了解，或者不感兴趣的产品 1.3消费者购买行为模式 谁在购买？即购买者（Occupants） 他们在购买什么？即购买对象（Objects） 为何购买？即购买目的（Objectives） 谁参与购买？即购买组织（Organizations） 他们怎样买？即购买方式（Operations） 他们何时购买？即购买时间（Occasions） 他们在何地购买？即购买地点（Outlets） 消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 2.1文化因素 2.2社会因素 2.3个人因素 2.4心理因素 影响消费者行为的因素 2.1文化因素 文化 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思想和行为的每一方面 亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层 一般根据职业、收入来源、教育水平、财产数量、居住区域等因素划分社会阶层 2.2社会因素 相关群体 成员群体:主要群体和次要群体 非成员群体 相关群体会对消费者行为的影响 信息性影响 规范性影响 价值表现影响 相关群体对消费者购买不同商品的影响有不同 例：牛仔裤风靡世界 最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。 牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在《捍卫战士》中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。 家庭 －家庭生命周期 单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期空巢期、鳏寡期 家庭 类型：各自为主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型。 家庭主要成员的职业、文化会影响购买决策模式 在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用 阶层 中国阶层划分： 富有阶层—