影视广告欣赏第一章.ppt

第一章 广告的真实本质 * 1、本课件主要供选用《影视广告作品赏析》教材的老师使用； 2、为了满足最广大老师的需要，我们把教材中的绝大部分文字和图片做进了课件，老师备课期间可根据自己的需要删减内容； 3、该课件仅做参考，如有细节错误，敬请谅解，并欢迎各位老师指正； 4、如果因时间原因只上传了课件的一部分，请老师们耐心等待，我们会在最短的时间内上传完整的课件，完整课件上传后，我们会在中国高校教材网/新闻中心/中心新闻网页上发布消息，敬请关注； 5、如有任何问题请与我们联系 网站：中国高校教材网 电话：021 联系人：谭老师、张老师、邵老师 E-mail:shenghang002@163.com QQ:1047481785 一、以人为本 (一）众家之说 现代社会，空气无处不在，广告无处不在，然而什么是广告？长期以来许多专家学者都为广告下了定义,其内涵不尽相同。 19世纪90年代以前，西方社会对广告较为公认的定义为：广告是有关商品或服务的新闻（News about Product or Service）。在这一时期，广告被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。 到了19世纪末20世纪初，被称为美国“现代广告之父”的阿伯特·拉斯克尔（Albert Lasker）对广告的看法在那个年代被视为广告界的金科玉律。拉斯克尔说：广告是印刷形态的推销手段（salesmanship in print）。此时电子媒介还没有出现，因此该定义仅限于印刷媒体。但是拉斯克尔却用“salesmanship”一词揭示了广告最为核心的含义——广告是为销售服务的手段。那时的广告人大多站在一种推销的立场，认为只要产品好，加上有技巧的推销，就能把产品卖给消费者。而现在的生产者大多从消费者的需求出发开发和销售产品，广告人也学会了从消费者的需要和欲求出发去考虑如何做广告。 1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系。如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告通过宣传商标达到销售的目的。” 这一定义强调广告的目的是劝诱，同时对如何进行有效的广告宣传提出了策略性的看法，指出了使广告有效的几个因素，即广告宣传的次数、使用的方式、方法和时机。中山静指出了广告宣传的次数多少和使用的方式、方法和时机是否合适的辨证关系，对广告活动非常有启示。中山静的定义其实强调了“广告向谁说”、“广告说什么”和“广告怎么说”、“广告何时说”之间应该有效配合的问题。 1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了对于广告的看法:“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”戈公振先生对于广告的定义强调了广告在人类社会生活中的重要地位及其所具有的重要功能。 1932年，美国专业广告杂志《广告时代》（ADVERTISING AGE）公开向社会征求广告的定义，得票最多的入选定义是:“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。”这个定义强调了广告传递讯息的功能以及广告的目的。这个定义中的广告含义也包括了广告的非纯商业性目的。 1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of The American Marketing Association ）为广告做了定义，在1963年之后又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”这个定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外，这个定义也强调了广告是付费的和“非人员性的”。这些都是现代广告的重要特征。 美国广告协会（American Association of Advertising Agencies）对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。这个定义强调了广告是付费的大众传播方式以及广告最终的目的。这个定义还涉及到广告是如何产生作用的，即广告通过改变人们对商品的态度而产生广告效果。 日本广告业协会关于广告的定义是：广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁（诉求）对象进行的有偿信息交流活