2011“星海跃进村”营销战略与执行报告99p.pptVIP

星海项目‘推售方案 2011年开盘均价：高溢价值，成为市场标杆；以总价和形象参与市场竞争，实现快速走量 5 客户心理价位：7300元/㎡ （受大势等诸多敏感因素影响，“拣便宜”的压价心态占主导） 营销目标：7800元/㎡ （产品实际价值） 0 价值目标：8000/㎡ 营销目标：7800元/㎡ （产品实际价值） “博弈筹码” 驱动客户价值感知 1、营销排期 2、推售策略 3、推广方案 4、渠道执行 5、案场管理 ·推广排期 ·阶段推广主题及节奏 ·线上媒体组合 ·活动营销 ·现场包装 ·项目物料 营销执行要点 星海项目‘推广排期 开盘前推广排期：5-10月推广执行计划 外展场开放， 星海会招募会员 有效去化 感知认同项目价值，完成蓄客目标 建立形象，引起市场关注 目标 开盘 示范区开放 产品发布会 区域论坛 客户恳谈会 活动执行 楼书、海报、户型图、沙盘等 项目3D片 物料制作 户外、报纸、车身、网络等 网络、户外 线上媒体 项目开盘 产品诉求期 项目导入期 形象导入期 推广排期 10月 9月 8月 7月 6月 5月 营销节点 时间 5-7月 阶段 目标 品牌的形象框架 项目品牌的内涵和价值主张 项目品牌拓延 宣传 方向 区域未来城市价值 汉口中轴·180万M2世界城市住区生活理念演绎 8月 9月 10月 11月 12月 世界住区生活模式的体验 宣传占领高度： 开发理念的角度 宣传 诉求点 宣传贴近消费者： 结合发展前景的城市价值论 “世界住区”生活模式； 宣传”世界住区”所在的区域未来生活商业或学校加盟入驻 关键路口路牌 新闻报道活动 软文炒作：区域未来价值 宣传 渠道 形象网站开通（世界城市住区的立体演绎） 区域导示系统 进行项目系列介绍 软文炒作：都市复合社区生活模式演绎的系列报道 DM投放、短信群发项目辐射的单位、学校及路段、小区 网站与业主的互动活动 新闻报道 软文炒作：都市复合社区生活模式在区域内未来发展蓝图的系列报道 开盘期的全面媒体组合密集轰炸市场，制造开盘热销局面 星海项目‘推广节奏及主题 开盘前推广排期：5-10月推广执行计划 星海项目‘线上媒体推广 区域内强势出击，全面覆盖：在区域内保证全面覆盖，抢夺竞争项目有效客源 ● ● ● 道旗 户外、地铁围板、站台 ● 星海项目‘线上媒体推广 扩展项目边界：沿新华路向城市中心扩展，占据长江二桥、航空路等城市重要据点 户外、车身 ● ● ● 7月9日 展示，吸引市区客户 江汉路 万达广场 1 3 序号 7月9日 吸纳区域客户，确定项目区域归属 姑嫂树路 项目临时接待中心卖场 开放时间 目的 地点 卖场名称 星海项目‘线下媒体推广 推广方案之外卖场方案：在江汉路设置外卖场，吸引市区客户；在姑嫂树路设置临时接待中心引导区域内客户 星海项目‘线下媒体推广 推广方案之案场包装设计原则 空间分割 布局组合 装饰装修 原则 功能齐备 布局合理 奢华 体现高品质 体验环境 外部空间 内部空间 水景、休闲区、停车场 接待大厅、洽谈区、产品展示区多功能体验区、休闲区、签约区 洽谈区与体验区的分离及相互间的有效结合 室外广场灯光、地面铺装、艺术雕塑、喷泉、停车场景观、休闲功能设置、接待大厅的入口地面、内部空间的装修风格、内部交通流线装修及导示、绿植及景观设置 案场 星海项目‘线下媒体推广 推广方案之案场物料：沙盘模型 创新模型 范围：项目模型、单体模型 功能要求： 项目模型要求客户具有参与感，沙盘中项目楼体具有升降、分合等功能 能让客户看到项目的整体面貌，在沙盘的旁边有操做台。能将不同户型分别亮灯， 能体现项目的叠水，项目的广场、泳池、叠水可以做成活水，能够流动。 品质要求： 与项目建筑风格相同，体现城市、现代、创新。 星海项目‘线下媒体推广 推广方案之案场物料：电子杂志 ——概念、关键价值点传播 概念传播及认同：在 “连接世界的城市住区”价值点提炼基础上，用富于感性的语言讲本项目价值点与客户进行沟通，配合繁华都市感的图片； 同时可增加体现居住在此区域后的生活，对以后的生活场景进行描述，例如在咖啡厅会见朋友，在健身房进行锻炼等。 应用范围 电子楼书在项目售楼处循环播放 在样板房的电视上循环播放 页数： 30p左右 要求： 形象方面，应尽量做到拔高调性，设计上可以考虑与以往要素有所不同。 颠覆传统“烫金贴银、厚重冗长”的楼书设计规则，以《产品品质手册》产品价值传播手段；由设计部牵头, 研发式态度，更为理性、专业的表现手法，通过数据、模型，让产品蕴含的品质感更具说服力。 星海项目‘线下媒体推广 推广方案之案场物料：《产品品质手册》 星海项目‘线下媒体推广 推广方案之样板区设计原则 内部装饰及引导说明系统 样板示范区 样板示范区 布局划分 风格 原则 情景营销